康泰佳苑營(yíng)銷報(bào)告分析

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康泰佳苑營(yíng)銷分析報(bào)告2005年10月24日一、市場(chǎng)綜述目前,全國(guó)房?jī)r(jià)受國(guó)家宏觀調(diào)控影響,出現(xiàn)了下跌之勢(shì),特別是上海、杭州等一線城市，受到的影響最大，降價(jià)打折非常大，而在一些二線城市，持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)止住，目前處于緩慢上漲階段，特別是在6.1新政以后,各地開(kāi)發(fā)商均感覺(jué)不同程度的壓力,表現(xiàn)最為明顯的莫過(guò)于銷售量的持續(xù)下滑.客戶在這種情況下,更多是選擇觀望,看開(kāi)發(fā)商是如何應(yīng)對(duì)目前的形勢(shì)。有兩個(gè)70萬(wàn)方的大樓盤(pán)及一個(gè)50萬(wàn)方的樓盤(pán),在這個(gè)市區(qū)人口缺乏50萬(wàn)的城市,集中供給如此眾多的房源,可以預(yù)見(jiàn)以后的競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈.目前,本地多層的均價(jià)在3200元/平方米,小高層的均價(jià)在2700元/平方米,加上大局部樓盤(pán)的主力戶型集中在120平米左右,整體價(jià)格在35萬(wàn).比方8月18日開(kāi)盤(pán)的春暉家園,總建面50多萬(wàn)方,一期推出的多層總價(jià)就35萬(wàn)左右,面積120平米,盡管市場(chǎng)低迷,但仍然有較好的銷售量.對(duì)于大多數(shù)工薪階層來(lái)說(shuō),總價(jià)不超過(guò)40萬(wàn)的房子他們還是可以接受的。當(dāng)前形勢(shì)下,各個(gè)樓盤(pán)都加大了宣傳的力度,幾乎馬鞍山地區(qū)的主要報(bào)紙每天都有樓盤(pán)的廣告,有的樓盤(pán)還在馬市唯一的大賣場(chǎng)設(shè)立了分展區(qū),來(lái)吸引客戶.在主要的交通要道,人流量大的地方設(shè)立了大的戶外看板,比方在團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)那就有東方明珠、格林春天、西湖花園。馬鞍山地區(qū)的開(kāi)發(fā)范圍緊跟政府規(guī)劃開(kāi)展的腳步，無(wú)論是兩年前就開(kāi)盤(pán)的西湖花園，東湖碧水灣，還是最近剛開(kāi)盤(pán)的春暉家園，康嘉大景城，其地理位置都在這倆年政府提出的“東擴(kuò)南移〞的范圍圈中。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)，是要有時(shí)代感，緊跟政府開(kāi)展政策的。像東湖碧水灣的房?jī)r(jià)，由最初的1900/平方米，到現(xiàn)在的3200/平方米，也就用了一年多的時(shí)間?？梢?jiàn)，馬鞍山的房產(chǎn)市場(chǎng)還是有很大的增長(zhǎng)空間的。不過(guò)目前看來(lái)房?jī)r(jià)的走勢(shì)不是很明朗，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證未來(lái)房場(chǎng)開(kāi)展方向。二、康泰佳苑主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析16

1樓盤(pán)名稱推出時(shí)間推出量〔套〕去化〔套〕月均〔套〕康嘉·大景城05年7月2日~至今54416346瑞慈花園05年6月~至今50020044春暉家園05年8月8日~至今18116566國(guó)際華城05年9月1日~至今845838康泰佳苑05年10月1日~至今76384705年9月30日~至今34〔別墅〕1417東湖碧水灣05年8月~至今50〔別墅〕3015普通住宅月平均去化速度從表中分析我們可以知道,各個(gè)樓盤(pán)的月均去化套數(shù)與整體平均去化套數(shù)大致是吻合的,其中春暉家園的去化速度最快,主要的原因在于該樓盤(pán)是一期開(kāi)盤(pán),主力戶型為120平米左右加上價(jià)位較低所以整體總價(jià)相對(duì)較低,而且一期推出的五棟多層,其中兩棟主體封頂了,另外三棟已經(jīng)建到了3—4層，有準(zhǔn)現(xiàn)房給客戶看，比擬直觀和具體。我們樓盤(pán)的去化速度是符合馬鞍山市場(chǎng)的整體情況的。樓盤(pán)名稱均價(jià)〔元/平方米〕主力戶型〔平方米〕總價(jià)〔元〕康嘉·大景城3200〔多層〕120~13040萬(wàn)左右2700〔小高層〕13035萬(wàn)左右瑞慈花園3200〔多層〕106〔多層〕34萬(wàn)左右3200〔小高層〕125〔小高層〕40萬(wàn)左右春暉家園2700〔多層〕12033萬(wàn)左右國(guó)際華城2700〔多層〕12033萬(wàn)左右東湖碧水灣4000〔別墅〕270108萬(wàn)左右康泰佳苑3200〔多層〕13643萬(wàn)左右4200〔別墅〕260左右110萬(wàn)左右16

2從價(jià)格上來(lái)看的話，馬鞍山本地多數(shù)樓盤(pán)的小高層要比多層總價(jià)低，另一方面新市政府附近的樓盤(pán)的價(jià)位相對(duì)其他地區(qū)是較高的，多層的總價(jià)在40萬(wàn)左右，而我們樓盤(pán)的總價(jià)高于40萬(wàn)，主要的原因在于我們的主力戶型面積偏大，而春暉家園和國(guó)際華城的主力戶型比擬符合馬鞍山市場(chǎng)的需求，這樣就會(huì)有局部客戶流失，造成我們的去化速度略低于平均去化速度。樓盤(pán)名稱時(shí)間方式優(yōu)惠措施康嘉·大景城05年7月2日~至今電臺(tái)、電視、報(bào)紙、車體、戶外展牌瑞慈花園05年6月~至今車體、戶外展牌、報(bào)紙、電臺(tái)春暉家園05年8月8日~至今報(bào)紙、大賣場(chǎng)設(shè)分展區(qū)、戶外展牌國(guó)際華城05年9月1日~至今報(bào)紙、車體、戶外展牌中秋期間推出送精美月餅活動(dòng)?xùn)|湖碧水灣05年8月~至今報(bào)紙、展牌、車身康泰佳苑05年9月30日~至今報(bào)紙、展牌一次性9.8折,送熱水器,馬鋼職工每平米優(yōu)惠50元就當(dāng)前馬鞍山市場(chǎng)來(lái)看,各樓盤(pán)主要是通過(guò)報(bào)紙、設(shè)戶外展牌來(lái)到達(dá)宣傳的目的。擴(kuò)大樓盤(pán)的影響力，突出表現(xiàn)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。從宣傳方式上來(lái)分析，與其他樓盤(pán)相比我們的方式較單一，力度不大，達(dá)不到很好的宣傳效果，加上我們的優(yōu)惠措施與其他局部樓盤(pán)相比，給人的感覺(jué)不是很明顯，在整個(gè)馬鞍山地區(qū)我們的整體形象得不到很好的提高。我們的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商是馬鋼公司，馬鋼本身就是一個(gè)品牌，在整個(gè)馬鞍山地區(qū)他的知名度是很高的，這樣我們工程本身就有很高的知名度,但整個(gè)工程品牌的上升空間不大，如何把工程從一個(gè)高度提升到更高的地位是我們的當(dāng)務(wù)之急，如此才能提高我們樓盤(pán)的整體形象。4.南京局部樓盤(pán)分析〔參考〕16

3樓盤(pán)名稱均價(jià)〔元/平方米〕優(yōu)惠措施皇冊(cè)家園8000展會(huì)期間購(gòu)房總價(jià)優(yōu)惠一萬(wàn)元5500展會(huì)期間交2定房并10天后簽約，享受新馬泰〔一名〕游玩并送2800元抵房款5300一次性9.8,優(yōu)惠50元/平方,團(tuán)購(gòu)5套以上9.4折,聯(lián)系高校教師購(gòu)房團(tuán)3240小高層送公攤，超144平米補(bǔ)2%契稅，一次性9.64折，展會(huì)期間一次性9.9折的根底上再享受9.7折,首付60%享受9.85折,每日推出5套特價(jià)房,小高層VIP卡發(fā)號(hào):1---10號(hào)9.5折,11---30號(hào)9.6折,31---60號(hào)9.7折,VIP客戶在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日認(rèn)購(gòu)有5000元大禮送.展會(huì)期間下定1萬(wàn)=2萬(wàn)銀河灣3600老客戶帶新客戶,新老客戶均贈(zèng)一年物管費(fèi),簽認(rèn)購(gòu)協(xié)議可參加香港5日游抽獎(jiǎng),下定5000元=10000元房款.展會(huì)期間:一次性9.6折,首付50%9.7折,30%9.8折,補(bǔ)貼2%契稅.房展會(huì)前認(rèn)購(gòu)的客戶送2年物業(yè)管理費(fèi),和銀河灣會(huì)所消費(fèi)禮券(3000元),參加"銀河灣發(fā)現(xiàn)之旅",有時(shí)機(jī)贏取液晶大彩電.本次參展的房源中，戶型面積在80—100平方米的占30％，100—120平方米的占23％。兩者合計(jì)，共占所有參展房源的53％。而面積在80至120平方米的戶型，一般被認(rèn)為是適合多數(shù)市民消費(fèi)的中等戶型。分析認(rèn)為，新政實(shí)施以后，由于購(gòu)房人在購(gòu)房面積方面越來(lái)越“實(shí)際〞，使得戶型面積適中的房源十分搶手。從本次展會(huì)中等戶型參展房源的增多可以看出，正是開(kāi)發(fā)商主動(dòng)適應(yīng)新政的表現(xiàn)。在南京商品房供給充足的大背景下，購(gòu)房人的選擇余地多了，促使樓盤(pán)紛紛推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)。大局部樓盤(pán)都特別針對(duì)144平米以上的房子承諾補(bǔ)2%的契稅，一般都是一次性付款、按揭有不同的折扣，推出特價(jià)房活動(dòng)，認(rèn)購(gòu)房子的業(yè)主參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送價(jià)值萬(wàn)元的櫥柜，可以說(shuō)優(yōu)惠活動(dòng)非常多。南京會(huì)展期間優(yōu)惠活動(dòng)如此多,可以看出整個(gè)南京市場(chǎng)受新政的影響是很大的,在這種情形下,南京的客戶選擇觀望的是很多的,所以開(kāi)發(fā)商會(huì)積極應(yīng)對(duì),推出種類繁多的優(yōu)惠措施和各種活動(dòng).受全國(guó)整體形式的影響和周邊大城市的實(shí)際情況,我們馬鞍山市場(chǎng)觀望的勢(shì)頭呈上升的趨勢(shì),而整個(gè)馬鞍山的開(kāi)發(fā)商還不是很積極的去應(yīng)對(duì),作為房地產(chǎn)開(kāi)展16

4的二級(jí)城市,在新政后,影響還不是很明顯,但這足以造成一局部客戶在觀望,如果我們可以很好的去應(yīng)對(duì),走在別人的前面,從宣傳策略、銷售方式上去強(qiáng)化，那樣就可以抓住正在觀望的客戶，使他們成為準(zhǔn)客戶?！裥〗Y(jié)當(dāng)前馬鞍山整個(gè)市場(chǎng)受新政策的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，媒體的大肆渲染讓很多客戶開(kāi)始觀望，分析9月份以來(lái)市場(chǎng)的平均去化套數(shù)，我們可以看到各個(gè)樓盤(pán)大致相同的，表現(xiàn)比擬突出的樓盤(pán)受市場(chǎng)因素的影響，推出的房源單價(jià)不是很高，加之主力面積符合市場(chǎng)需求，去化速度比擬快.相比而言我們的樓盤(pán)因?yàn)橹髁γ娣e過(guò)大,直接造成了去化速度較慢.總價(jià)在40萬(wàn)之內(nèi)的房子受到了客戶的普遍歡送,而抑制我們銷售是總價(jià)在40萬(wàn)以上的房源,適時(shí)推出符合市場(chǎng)需求的房源是我們后期的目標(biāo).從廣告的方式來(lái)看,多數(shù)以報(bào)紙、戶外展牌、電臺(tái)、電視臺(tái)為主要載體來(lái)到達(dá)宣傳目的，與之比擬我們的方式就比擬單一，不夠全面和直觀，使?jié)撛谙M(fèi)群體無(wú)法真正了解我們樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，廣泛利用媒介將成為我們后期銷售的策略.同時(shí)加大產(chǎn)品的附加值,提升性價(jià)比.透過(guò)南京房展會(huì),傳達(dá)了一個(gè)重要的信息,目前的售房形式促使開(kāi)發(fā)商使出渾身解數(shù),各種優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮,普遍的做法是補(bǔ)2%的契稅,積極面對(duì)低迷的房產(chǎn)銷售現(xiàn)實(shí).我們要借鑒南京樓市好的營(yíng)銷策略，加大宣傳力度.三、客戶分析16

5客戶分析主要是從7月到10月登記的意向客戶中選取了179個(gè)客戶,對(duì)他們分別從以下7個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析,具體情況如下:從表中我們可以分析出，客戶職業(yè)劃分還是很平均的，特別是私營(yíng)業(yè)主方面占了21.23%,說(shuō)明他們購(gòu)置欲望還是很強(qiáng)的,是好的潛在客戶群體,在這方面,因?yàn)樗麄兊氖杖胂鄬?duì)較高,所以要很好把握這局部人群的消費(fèi)心理,消費(fèi)需求,推出適合他們的產(chǎn)品,滿足他們的需求.對(duì)于一般公司職員來(lái)說(shuō),在這個(gè)重工業(yè)城市,大局部是馬鋼的職工,他們的收入在馬鞍山不是最高的,但卻是最穩(wěn)定的,加上大局部人從開(kāi)始工作到退休就在馬鋼,所以比擬認(rèn)同馬鋼的品牌的,是主流的消費(fèi)群體,所以針對(duì)他們推出總價(jià)在可以承受的范圍內(nèi),具有較大的吸引力.在目前馬鞍山市場(chǎng)來(lái)看,100——120之間,適時(shí)推出這樣的面積還是符合市場(chǎng)的要求的.結(jié)合前面競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的分析中對(duì)價(jià)格的考慮,可以看出大局部16

6樓盤(pán)的多層的主力戶型在120平米左右,而我們現(xiàn)在主力戶型在136平米,是市場(chǎng)次需求面積,所以我們的銷售速度緩慢,在二期,推出符合市場(chǎng)需求的主力戶型是很必要的.我們樓盤(pán)所處的區(qū)域在雨山區(qū),所以在整個(gè)雨山區(qū)的認(rèn)知程度是很高的,同樣在花山區(qū)也有較高的認(rèn)知度,結(jié)合馬鞍山市政府提出的“東擴(kuò)南移〞的方案，我們要重點(diǎn)宣傳城市的南移，淡化城市的東擴(kuò),主動(dòng)深入花山區(qū)宣傳,展示我們產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì),把花山區(qū)的客戶吸引到我們這.從表中分析得出,接受2500—3200之間的價(jià)位客戶占了近80%,后期如果推出在這價(jià)位的房源是可以很好的吸引到客戶,同時(shí)注意到:選擇3200—16

73600有15%，結(jié)合我們樓盤(pán)，如何提升我們?nèi)?、四層房源的性價(jià)比是很有必要的，通過(guò)景觀、綠化、墻體材料等加大我們產(chǎn)品的附加值，這樣就能吸引這些客戶前來(lái)購(gòu)置。正因?yàn)橛辛?00—120這樣的主力戶型，2500—3200這樣的價(jià)位區(qū)間，才有近60%的客戶可以承受的總價(jià)在30—40萬(wàn)之間.從第4、5點(diǎn)我們可以分析得到，客戶希望的價(jià)格和總價(jià)是相符的，從前面的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析中，我們可以看到，總價(jià)不超過(guò)40萬(wàn)的房子是最好的，也是客戶容易接受的，針對(duì)我們樓盤(pán)的客戶群來(lái)說(shuō)，造成去化速度慢的原因在于我們的面積過(guò)大，不符合市場(chǎng)的主力戶型，同樣我們的總價(jià)在與其他樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，所以如何提升我們產(chǎn)品的附加值是很有必要的，只有附加值提高了，客戶才感覺(jué)到很好的性價(jià)比。比方我們可以通過(guò)小區(qū)的景觀、環(huán)境、建材方面來(lái)提高附加值，通過(guò)樣板房、樣板景觀來(lái)宣傳我們產(chǎn)品的價(jià)值。6.客戶對(duì)房型、樓層的分析16

8我們可以分析得到,目前馬鞍山市場(chǎng)接受多層的客戶占據(jù)了絕大多數(shù),銷售的抗性來(lái)自于小高層,主要是客戶的觀念還不是很接受.另外加大別墅的宣傳力度也是很有必要的,目前應(yīng)該改變我們單一的廣告模式,加大宣傳的力度,加大小高層的宣傳,投入更多的廣告到別墅上，從整體上提升小高層及別墅的價(jià)值.●小結(jié)從179個(gè)客戶分析我們可以看到,目前馬鞍山市場(chǎng)客戶職業(yè)劃分很平均,以一般公司職工和私營(yíng)業(yè)主為主,特別是在馬鋼工作的技術(shù)人員、管理人員，他們收入穩(wěn)定，福利好，如果增加主力戶型在120平方米左右的房源，還是很有市場(chǎng)的，而私營(yíng)業(yè)主他們收入高，是馬鞍山的富裕階層，他們購(gòu)置潛力很大，把握住這局部16

9群體，就必須在產(chǎn)品的品質(zhì)上多做文章，通過(guò)廣告、樣板房、樣板景觀，直觀的表現(xiàn)我們樓盤(pán)優(yōu)良的品質(zhì).目前我們樓盤(pán)的銷售抗性主要來(lái)自130平米以上的房子，而馬鞍山市場(chǎng)的主力戶型應(yīng)該在120平米左右，適時(shí)改變我們的戶型面積很有必要.在戶型需求方面,抗性主要來(lái)自對(duì)于小高層的認(rèn)知度,客戶很難接受小高層的原因在于:公攤面積大、電梯費(fèi)用高、以后電梯的維護(hù)費(fèi)用、生活習(xí)慣等，要消除客戶的憂慮,我們就要重點(diǎn)突出小高層的優(yōu)勢(shì),以此來(lái)改變客戶的觀念.別墅作為高檔住宅,只有深化此產(chǎn)品本身附加值,突出其獨(dú)到品位,強(qiáng)調(diào)日后物業(yè)管理,從本質(zhì)挖掘我們樓盤(pán)別墅本身的人文和內(nèi)涵,擴(kuò)大品牌影響力。四、剩余房源分析1.總房源銷售情況表批數(shù)一批二批三批四批總計(jì)住宅別墅住宅別墅總套數(shù)19610472765244852已售1709030362032624〔10套內(nèi)定〕未售261442403212228銷售率86.7%86.5%41.7%47.4%38.5%72.8%46.2%說(shuō)明：上述表中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為大致情況.☆☆☆8月18日開(kāi)盤(pán):銷售速度33套/月☆9月30日開(kāi)盤(pán):住宅速度47套/月別墅速度14套/月16

10截止到目前,我們共推出住宅448套,別墅52套,住宅銷售率為72.8%,別墅銷售率為46.2%,整體銷售情況還是不錯(cuò)的.一批開(kāi)盤(pán)的銷售率到達(dá)了86.7%,主要的原因在于一批均價(jià)2700元/平方米,加上有馬鋼品牌作支撐,得到了客戶的認(rèn)同.二批開(kāi)盤(pán)銷售率為86.5%,當(dāng)時(shí)雖然國(guó)家出臺(tái)了新政策,但對(duì)馬鞍山地區(qū)影響不大,加上前批登記了5000多號(hào),有豐富的客源,所以銷售的形式很好.7、8月本身是房產(chǎn)銷售淡季，加上7、8月有局部樓盤(pán)新開(kāi)盤(pán)，推出面積為120平方米左右，總價(jià)不超過(guò)40萬(wàn)的房源，吸引了局部客戶前去購(gòu)置，而我們推出的主要是以1、6樓為主，供客戶選擇的范圍很小，所以8月中旬推出的房源銷售明下滑。9月底新開(kāi)的二期，主要以136平方米為主力戶型，由于面積過(guò)大，主力戶型的銷售不是很理想，反而116平方米的房源銷售情況很好，說(shuō)明主力戶型120平方米左右是符合市場(chǎng)需求.從5月1日至今,我們可以明顯看出月均銷售速度是呈下滑趨勢(shì),從銷售率的變化分析,自5、6月的旺季到7、8月份的淡季，加上受國(guó)家新政策的影響，下降的態(tài)勢(shì)非常大，現(xiàn)在馬鞍山地區(qū)的月均去化套數(shù)是48.2套,而我們樓盤(pán)8月份去化套數(shù)僅為38套，處于低水平的位置,房產(chǎn)界稱:“金九銀十〞，而我們9月份以來(lái)去化套數(shù)僅為47套，略低于平均去化套數(shù)，說(shuō)明客戶現(xiàn)在多數(shù)在觀望。從南京9月份房展會(huì)上看出，國(guó)家宏觀調(diào)控開(kāi)始顯效，各個(gè)樓盤(pán)推出眾多的優(yōu)惠活動(dòng)，打折成了必然的措施。所以要扭轉(zhuǎn)我們樓盤(pán)當(dāng)前的銷售局面，必須改變單一的廣告模式，全方位的宣傳，加大產(chǎn)品的附加值，提升我們小區(qū)的品牌知名度。2.住宅剩余房源面積分析戶型面積剩余套數(shù)單套總價(jià)占剩余比例109734—40萬(wàn)5.7%116—1394439—50萬(wàn)36.1%144—1535238—57萬(wàn)42.6%16

11171—1751953—66萬(wàn)15.6%從表中可以看出,我們剩余房源面積79%集中在130—153平方米，總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)以上，前面我們已經(jīng)分析到，在當(dāng)前馬鞍山市場(chǎng)銷售抗性主要來(lái)自面積超過(guò)120平方米,總價(jià)40萬(wàn)以上的房子，特別國(guó)家對(duì)于144平方米以上的住宅征收4%的契稅,而我們樓盤(pán)剩余的房源有71套都在144平方米以上,占58.2%,受影響很明顯.3．剩余房源產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型剩余套數(shù)總金額〔大致〕占剩余金額比例多層1004788萬(wàn)元51.4%小高層25924萬(wàn)元11%別墅283600萬(wàn)元38.6%我們小區(qū)有16棟多層,6棟小高層,別墅8棟,總套數(shù)為952戶,主要以多層為主,從多達(dá)100套,不過(guò)客戶對(duì)多層的需求占79%.說(shuō)明市場(chǎng)有潛在的需求量,為此,必須加大廣告力度,重點(diǎn)宣傳馬鋼品牌,另一方面提升產(chǎn)品附加值,吸引客戶.客戶需求小高層的只占15.4%,但我們剩余的房源中小高層只有25套,說(shuō)明我們樓盤(pán)的小高層定價(jià)適中,易于客戶接受.從表中可以看出，別墅作為高檔住宅，總價(jià)高，在剩余金額中所占的比例達(dá)38.6%，對(duì)于別墅我們應(yīng)該加大宣傳力度，另外提升整個(gè)產(chǎn)品的高附加值！為別墅的銷售做好準(zhǔn)備。4．一層剩余房源分析剩余數(shù)總套數(shù)比例一層30套122套24.6%一層剩余數(shù)占總套數(shù)的24.6%,銷售抗性來(lái)自于客戶對(duì)底層的擔(dān)憂,比方:防潮效果、樓上居民的素質(zhì)、平安16

12因素等,所以應(yīng)該加大宣傳消除客戶的憂慮,另外舉辦推廣活動(dòng),推出優(yōu)惠措施,吸引客戶前來(lái)選擇底層.●小結(jié)5月1日至今,我們共4次開(kāi)盤(pán),住宅銷售率分別為86.7%、86.5%、41.7%、47.4%，其間國(guó)家對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀調(diào)控，銷售率呈明顯的下降態(tài)勢(shì).現(xiàn)在剩余房源中總價(jià)在40萬(wàn)占了很大一局部,這也是抑制我們銷售的主導(dǎo)因素,畢竟目前80%的客戶可以承受價(jià)位在40萬(wàn)以內(nèi),銷售抗性是主力戶型面積過(guò)大.另一方面馬鞍山地區(qū)在7、8兩個(gè)月供給量過(guò)于集中，推出不少總價(jià)在35萬(wàn)左右的房源,造成局部客戶流失.在剩余房源中多層占了絕大局部,到達(dá)100套,而其中底層套數(shù)有30套,抗性較大.剩余別墅總金額占剩余金額比例高達(dá)24.6%,說(shuō)明我們必須加大對(duì)別墅的宣傳力度.五、綜合評(píng)述1．市場(chǎng)目前，全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)普遍不景氣，最直接的表現(xiàn)就是商品房銷售量明顯下滑，國(guó)家加大了宏觀調(diào)控的力度，出臺(tái)了一系列政策，特別是6.1新政影響最為明顯.在大環(huán)境下,馬鞍山市房地產(chǎn)開(kāi)展進(jìn)入困難時(shí)期,自7月以來(lái),各樓盤(pán)的成交量普遍下滑.作為重工業(yè)為主的二級(jí)城市,具體表現(xiàn)在：1)整個(gè)馬鞍山樓盤(pán)的供給量大，國(guó)際華城、東方明珠都是建面在70萬(wàn)平方米以上，2)7、8月份新開(kāi)的幾個(gè)樓盤(pán)，走的是低價(jià)位路線，多層均價(jià)在2700元/平方米，而且主推戶型面積在120平方米左右.3)從2000年馬鞍山市推出的第一個(gè)小高層后，人們對(duì)它的接受速度是緩慢的。2000年的多層房?jī)r(jià)在1500/平方米而已，小高層那么是2000/平方米；現(xiàn)在多層漲到了3200/平方米，而小高層才2700/平方米左右，由此可以看出其間的增長(zhǎng)差異。4)別墅作為高檔住宅,是身份和地位的象征,是富裕階層改善居住環(huán)境的首選,不過(guò)從市場(chǎng)的推廣來(lái)說(shuō),很少有明確的定位和廣告籌劃,多數(shù)樓盤(pán)在宣傳時(shí)把重點(diǎn)放在多層和小高層上16

131)開(kāi)發(fā)商面對(duì)新政,并沒(méi)有表現(xiàn)出過(guò)的關(guān)注,在與客戶博弈中,大多數(shù)客戶選擇了觀望,怎樣突破當(dāng)前低迷的市場(chǎng),就需要強(qiáng)有力、高品質(zhì)產(chǎn)品的支持。好的產(chǎn)品是吸引客戶的關(guān)鍵,目前馬鞍山地區(qū)各個(gè)樓盤(pán)都在廣告中突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),比方:康嘉大景城的多層就是全框架結(jié)構(gòu),格林春天為低層為全架空.綜合各個(gè)樓盤(pán)來(lái)看,多層的主力戶型集中在120平方米左右,而小高層因?yàn)楣珨偢哂诙鄬?主力戶型在115—135平方米之間是最適宜.市場(chǎng)對(duì)于這樣的主力戶型是認(rèn)同的,盡管現(xiàn)在的市場(chǎng)低迷,但同樣吸引客戶去購(gòu)置.原因有二點(diǎn):1.現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)以三口之家居多,120平方米的面積不僅可以改善居住環(huán)境,而且顯的很有檔次;2.目前馬鞍山多層均價(jià)在3200元/平方米,這樣總價(jià)在35萬(wàn)左右,對(duì)于多數(shù)工薪階層來(lái)說(shuō)是可以承受.新市政府、馬鋼辦公大樓在我們樓盤(pán)附近建造，是我們產(chǎn)品外在的優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)最特色的集中綠化帶是我們的最大賣點(diǎn)，另外加上馬鞍山本地人對(duì)馬鋼品牌的認(rèn)同，這些都是我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)：1.房型結(jié)構(gòu)合理,特別是二期房型更加完善;2.90%的戶型都是主臥、客廳全部朝南，通風(fēng)采光非常好.不過(guò)樓盤(pán)銷售抗性主要有以下二個(gè)方面:1.主力戶型面積在136平方米左右;2.總價(jià)40萬(wàn)以上.從前期剩余房源中可以看出,我們多層底層占的比例較高,小高層有8套是在西邊,影響銷售速度.a)媒體分析16

14以下是我們樓盤(pán)在10月份廣告推廣來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)的一些數(shù)據(jù),10月17日至10月21日是廣告投放期,分別在馬鋼日?qǐng)?bào)、皖江晚報(bào)、馬鞍山日?qǐng)?bào)、馬鞍山電視報(bào)上刊登，總共來(lái)電登記人數(shù)為72，日均24個(gè)，與此對(duì)照的是來(lái)人登記24個(gè)，日均5人，由此可見(jiàn)目前報(bào)紙廣告的效果不是很明顯，方式過(guò)于單一。第一批開(kāi)盤(pán)主要是針對(duì)馬鋼內(nèi)部職工，考慮到登記搖號(hào)本身就是一個(gè)很好的宣傳策略，所以沒(méi)有投入大量的廣告，到目前為止，客戶的興趣點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，想靠馬鋼客戶來(lái)帶動(dòng)其他非馬鋼客戶的方法已經(jīng)不行了，有必要進(jìn)行變動(dòng)。具體建議：1)主動(dòng)宣傳，可以選擇在雙休日去人流量大的地方〔如：天潤(rùn)發(fā)、團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)、解放路〕進(jìn)行產(chǎn)品展示。2)加大廣告的投入量，報(bào)紙、戶外展牌、電臺(tái)等，進(jìn)行立體式的宣傳。3)對(duì)我們工地外的圍墻重新布置，四周全部作廣告宣傳圖案。4)選擇適宜的地方設(shè)立分展區(qū)。a)針對(duì)性推廣1）針對(duì)底層，贈(zèng)送庭院設(shè)計(jì)方案及果樹(shù)一棵〔廣告已登〕，除此之外，還可以在首樓現(xiàn)場(chǎng)展示一樓庭院模型，更直觀。2）針對(duì)西頭及頂層房源，作出隔熱防水剖面圖，消除人們的顧慮。3）加大對(duì)小高層的宣傳力度，突出小高層的優(yōu)勢(shì)。4）從前面我們已經(jīng)知道，剩余別墅金額占剩余金額38.6%,為此必須針對(duì)別墅提出更好的宣傳策略.從別墅本身產(chǎn)品的高段性入手,突出其良好的內(nèi)在品質(zhì),優(yōu)良的物業(yè)管理,舉辦“別墅裝潢設(shè)計(jì)專家座談會(huì)〞、“人文別墅〞等活動(dòng)，提升整個(gè)別墅的檔次，加大附加值。b)主動(dòng)宣傳現(xiàn)在要借馬鋼這個(gè)品牌來(lái)提升我們康泰佳苑的整體形象，借馬鞍山市“東擴(kuò)南移〞、“雙百〞方案的提出，以新市政府的建造為契機(jī)，強(qiáng)調(diào)我們是未來(lái)城市中心的核心地位，加大南移的宣傳，淡化東擴(kuò)的觀念，重點(diǎn)面向非馬鋼人員，將他們的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移到我們樓盤(pán)上來(lái)。另外，提升我們產(chǎn)品的高附加值，通過(guò)樣板房、樣板景觀等實(shí)物表現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)常性的舉行產(chǎn)品展示會(huì)，擴(kuò)大對(duì)外宣傳的力度。分析得出:1.對(duì)后期工程16

15戶型設(shè)計(jì)的適當(dāng)調(diào)整：無(wú)論是大戶型還是中小戶型，相對(duì)別的樓盤(pán)戶型和前期客戶的意見(jiàn)，我們的戶型應(yīng)該更加完善，合理。2.適當(dāng)?shù)膹V告宣傳和優(yōu)惠政策的出臺(tái)：廣告無(wú)疑是增加咨詢?nèi)藬?shù)，吸引人們注意最直接的方式，針對(duì)新政策的出臺(tái)，我們公司是否也能考慮在大戶型上〔144平方米以上〕給客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，讓購(gòu)置的客戶心理獲得平衡，值得一提的是，自從新規(guī)定出臺(tái)后，我們大戶型的銷售率明顯不如小戶型。3.工程進(jìn)度的加快和樣板展示的作用不可忽略：不少前期預(yù)定的客戶一直都我們的工程進(jìn)度相當(dāng)關(guān)心，而一樓或頂層如果有樣板展示或者剖面圖展示，那對(duì)于我們一層銷售會(huì)有更充分的輔助作用。作為馬鋼開(kāi)發(fā)的第一個(gè)商品房工程,在馬鋼內(nèi)部有很大知名度,依托馬鋼品牌的無(wú)形價(jià)值,針對(duì)這些客戶給予一定的優(yōu)惠,但銷售到目前為止,擴(kuò)大在馬鋼內(nèi)部的宣傳已經(jīng)到了瓶頸,只有突破才有開(kāi)展,面對(duì)非馬鋼職工我們最好也有優(yōu)惠措施,抓住這局部潛在客戶群體.建議:1)集中一段時(shí)間進(jìn)行大量的廣告宣傳,對(duì)客戶需求面積進(jìn)行分析,集中開(kāi)出當(dāng)前客戶需求主力戶型的棟數(shù).2)對(duì)于高檔住宅,采用自然銷售的模式，應(yīng)考慮造勢(shì)問(wèn)題.3)建議小高層后期戶型結(jié)構(gòu)改在120—135平方米，開(kāi)盤(pán)前期投入大量的廣告，分棟分單元，低開(kāi)高走的銷售模式.16