喜力啤酒廣告策劃案例分析

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喜力啤酒廣告策劃案例分析222020年4月19日

1文檔僅供參考目錄一．喜力啤酒相關(guān)分析材料………………………………………………二.喜力啤酒廣告策劃分析………………………………………………2.1產(chǎn)品個性………………………………………………………………2.2目標(biāo)市場………………………………………………………………2.3經(jīng)銷系統(tǒng)………………………………………………………………2.4競爭對手………………………………………………………………2.5廣告文本………………………………………………………………2.6廣告預(yù)算與評估222020年4月19日

2文檔僅供參考…………………………………………………………三．喜力啤酒SWOT分析及市場營銷戰(zhàn)略策略………………………3.1喜力啤酒SWOT分析………………………………………………3.1.1優(yōu)勢……………………………………………………………………3.1.2劣勢……………………………………………………………………3.1.3機遇……………………………………………………………………3.1.4威脅……………………………………………………………………3.2喜力啤酒市場營銷戰(zhàn)略策略………………………………………3.2.1喜力啤酒的STP分析……………………………………………3.2.2喜力啤酒的營銷4P策略………………………………………四．廣告總結(jié)……………………………………………………………………222020年4月19日

3文檔僅供參考4.1搜集廣告策劃信息的相關(guān)認識……………………………………………4.2成員在小組中的相關(guān)工作…………………………………………………一、喜力啤酒相關(guān)分析材料喜力啤酒公司總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出眾的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費者的認可。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。今年，為了提高競爭力，喜力啤酒又推出了全新包裝，不但使其增添了一份年輕活力，而同時又帶點酷的性格，這正是時下年輕一代所擁有而且追求的生活個性。喜力啤酒形象年輕化、國際化的特點，成為酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。222020年4月19日

4文檔僅供參考此次研究選取官方網(wǎng)站中兩支經(jīng)典的微電影廣告進行簡要分析。一、喜力啤酒廣告策劃分析2.1產(chǎn)品個性喜力啤酒創(chuàng)立于1864年.國際三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市場的龍頭，具有獨一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，優(yōu)質(zhì)大麥；用得天獨厚的山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨到的后熟技術(shù)精心釀制。得到喜力啤酒清爽的口感。2.2目標(biāo)市場文化與情感上的滿足時建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的，較高的收入能夠保證兩者的雙重享受。因此喜力的目標(biāo)市場應(yīng)定位于高收入和中等收入的消費者群市場。因為高收入者屬于“先導(dǎo)型”消費群體，總?cè)藬?shù)較多，占城市人口的10%左右，人均可支配收入可達2萬元，占全社會消費購買力總和5萬億元的17%左右，她們追求的是更高層次的精品化、個性化消費模式。而中等收入者的消費潛力也是不可忽視的，她們是“升級型”的消費群體?？傮w人數(shù)占城市人口的80%，農(nóng)村人口的10%，是繼高收入群體之后最為活躍的、強有力的跟進力量。其消費結(jié)構(gòu)開始加快變動、轉(zhuǎn)型、升級。222020年4月19日

5文檔僅供參考喜力啤酒形象年輕化、國際化，加上產(chǎn)品包裝與文化訴求，與目標(biāo)消費群體中的年輕人士倡導(dǎo)的個性化消費吻合，當(dāng)然也不排除喜力年輕化的形象不受中老年人的青睞。作為高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消費者消費的不但僅是口感、包裝等功能性的價值，更重要的是認同、享受、體驗品牌所帶來的情感價值。高檔酒店、賓館、西餐廳、酒吧及舞廳等是喜力的主要消費場所。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，高檔消費場所的功能也趨于多樣化，許多人把商務(wù)會談、私人聚會、情感溝通都搬到西餐廳或酒吧，這就對高檔啤酒提出了更多的需求，人們需要一些有文化內(nèi)涵的與眾不同的啤酒。而喜力啤酒無論在文化內(nèi)涵，還是酒精含量、口感、品質(zhì)，甚至包裝都恰好迎合了這些需求。222020年4月19日

6文檔僅供參考喜力的另一目標(biāo)市場能夠鎖定為是對健康敏感度較高的輕度飲用消費者市場。喜力啤酒風(fēng)靡世界各地，憑借著精湛的釀造工藝和清爽口味的特點深受中國消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。這與消費者倡導(dǎo)的健康消費不謀而合。適量的啤酒飲用含有4%的酒精，能夠促進血液循環(huán)；含有二氧化碳，能夠幫助消化增進食欲。另外，啤酒花含有蛋白質(zhì)、維生素、樹脂等，具有強心、健胃、鎮(zhèn)痛等效果，對高血壓、心臟病及結(jié)核病等均有較好的輔助療效。喜力啤酒具有口味清淡、色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足等特點適合于輕度啤酒飲用者的口味，特別是中老年消費群體。這一部分目標(biāo)群體追求的是健康化的消費形式，要求產(chǎn)品的低度與清爽。另外喜力啤酒象征自然、新鮮和生命活力的綠色瓶裝，展現(xiàn)給消費者的是綠色健康的消費內(nèi)涵，與消費者倡導(dǎo)的監(jiān)看綠色生活相吻合，有著輕松自然愉快的消費特點。因此喜力啤酒能夠充分迎合對健康敏感度較高的消費者的需求。2.3經(jīng)銷系統(tǒng)在中國銷售的喜力啤酒采取原裝進口方式，所有喜力啤酒都產(chǎn)自于荷蘭啤酒生產(chǎn)總公司。2.4競爭對手a?市場構(gòu)成?根據(jù)日本麒麟公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國啤酒消費量4400萬噸，較增長1.78%，位列世界首位。中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。在市場上除了有雪花，燕京，珠江，哈爾冰等國產(chǎn)品牌的啤酒，還有百威、嘉士伯、藍帶等國際品牌的啤酒，市場占有額主要以國產(chǎn)啤酒為主。青島啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)三大啤酒巨頭。b市場構(gòu)成特征在整個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。2.5廣告文本兩則微電影廣告：廣告一：THEDATEComeonalegendarydatethroughhiddenbackalleysandflamingkitchens.Beenchantedbymagicians,chasedbydragonsandstirredup222020年4月19日

7文檔僅供參考byamesmerisingband.WelcometoHeineken’sfilm,THEDATE.中文翻譯：來吧，經(jīng)過隱藏的后巷和燃燒的廚房一個傳奇的日期。陶醉的魔術(shù)師，追逐龍，一個迷人的樂隊。歡迎收看喜力的影片，《日期》。廣告二：SUNRISEStepinsideanightclubfilledwithbigbeatsandbeautifulpeople.Staywithinyourlimitstoexperienceeverythingthenighthastooffer,rightuptoitsawesomeending.WelcometoHeineken’sfilm,Sunrise.中文翻譯：步入夜總會里面充滿了強烈節(jié)奏和美麗的人兒。留在自己的極限，體驗到的一切夜晚所提供的，美妙的結(jié)局。歡迎收看喜力電影，《日出》。2.6廣告預(yù)算與評估廣告形式費用（萬元）費用合計（萬元）媒體廣告電視195384.785報紙6.185雜志77.8網(wǎng)絡(luò)105.8戶外廣告車體40119站牌15大型廣告牌64喜力熱舞大賽4.25508．035兩則廣告來源于喜力啤酒中國222020年4月19日

8文檔僅供參考官方網(wǎng)站，廣告主要意在喜力啤酒的文化和品牌理念，微電影的形式，十分吸引消費者的眼球，電影的題材貼近生活，表示的是一種啤酒的飲用文化，這樣的方式對消費者有較強的引導(dǎo)作用，強化喜力啤酒的品牌文化，提升喜力啤酒的品牌價值有較大的額作用，同時伴奏音樂比較愉悅，節(jié)奏鮮明，這樣的環(huán)境很容易讓消費者想到在酒吧、或者再看各類體育賽事時的場景，體驗營銷，創(chuàng)造情景讓顧客感知喜力啤酒帶來的快樂心情和飲用喜力啤酒帶來愉悅感受。三．喜力啤酒SWOT分析及市場營銷戰(zhàn)略策略3.1喜力啤酒SWOT分析3.1.1優(yōu)勢喜力啤酒創(chuàng)立于1864年.國際三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市場的龍頭，具有獨一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，優(yōu)質(zhì)大麥；用得天獨厚的山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨到的后熟技術(shù)精心釀制。得到喜力啤酒清爽的口感。喜力在包裝、品牌文化、品味等等方面遠超中國本土啤酒，甚至比同為國外品牌的百威等啤酒都更勝一籌，其高端的市場形象在市場中已獲得一定的認可，但因其廣告定位及產(chǎn)品價格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費人群非常有限。222020年4月19日

9文檔僅供參考喜力啤酒已不單是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，當(dāng)之無愧的最具國際化的第一品牌。經(jīng)過當(dāng)?shù)厣a(chǎn)/出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷世界170多個國家。3.1.2劣勢喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品。喜力進入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，因此其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。營銷中介機構(gòu)啤酒市場存在流通環(huán)節(jié)的矛盾，形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。3.1.3機遇222020年4月19日

10文檔僅供參考市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是經(jīng)過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。中國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，吸引眾多外國啤酒企業(yè)進入中國市場。3.1.4威脅三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。222020年4月19日

11文檔僅供參考走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)能夠根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細分的一部分。外資又紛紛進入中國啤酒市場，使原來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。3.2喜力啤酒市場營銷戰(zhàn)略策略3.2.1喜力啤酒的STP分析市場細分1按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者能夠細分為輕度飲用者和重度飲用者，前者雖然人多，可是飲用量只有后者的1/8。重度啤酒飲用者多為藍領(lǐng)工作者，她們平均每周的飲酒的次數(shù)在3次以上，每次飲用量超過1瓶。如此高頻率的飲酒的消費市場很大，有很大的市場潛力。但這一部分消費者能夠接受的啤酒卻不是高檔啤酒。輕度啤酒飲用者主要是那些對健康敏感度較高的消費群體和高檔啤酒飲用者，這部分的市場相對來說較小，但也有較大的消費潛力。喜力啤酒的市場推廣能夠根據(jù)這一細分依據(jù)，充分把握輕度飲用消費者需求，進行產(chǎn)品的重新定位。222020年4月19日

12文檔僅供參考2根據(jù)收入水平的高低，啤酒消費者能夠細分為高檔啤酒飲用者和中低檔啤酒飲用者。其中，中低檔啤酒消費者占據(jù)絕大多數(shù)。消費者收入水平的不同，其消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費水平，以及對商品質(zhì)量、價格、包裝、品牌的要求都不同。喜力作為世界頂級的啤酒品牌，目標(biāo)消費群體是高收入群體及中等收入消費者群體。市場定位當(dāng)前中國市場上喜力主要的高檔啤酒品牌的競爭者有百威和藍帶，而且兩者在國內(nèi)市場都占據(jù)了一部分的市場份額，由此，喜力能夠采取針鋒相對式的定位策略，以奪取同樣的目標(biāo)消費者。而這就需要喜力有相正確競爭優(yōu)勢。1獨到的產(chǎn)品特色。從發(fā)展的長遠性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運輸、存儲等特點，于銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大優(yōu)勢的。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在當(dāng)前的市場情況下，消費者對原裝進口產(chǎn)品存在心理上的認同，特別是高檔產(chǎn)品。因此喜力啤酒采用了原裝進口的方式，因為它既能夠保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。2對于啤酒產(chǎn)品而言，不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。當(dāng)前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B字瓶”222020年4月19日

13文檔僅供參考。而喜力的啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較當(dāng)前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，特別是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合在酒吧中消費。3獨辟蹊徑的品牌宣傳與推廣喜力啤酒的目標(biāo)消費群體主要是高收入者，因此喜力應(yīng)該更多地關(guān)注這部分消費者的消費行為與習(xí)慣。對于高爾夫球賽、網(wǎng)球公開賽、音樂節(jié)等一些高檔消費場所和適宜高檔消費者參與的活動進行高度關(guān)注，增強喜力品牌的影響力與知名度、美譽度。4從廣告角度出發(fā)，增強廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引目標(biāo)消費群體的眼球。3.2.2喜力啤酒的營銷4P策略（一）產(chǎn)品策略1.清楚自身產(chǎn)品所處生命周期產(chǎn)品生命周期是影響企業(yè)長遠發(fā)展的重要因素，在中國市場上，喜力并非本土企業(yè)，因此喜力應(yīng)該注意自身產(chǎn)品在中國市場上所處的生命周期階段，以針對不同的階段進行不同的市場定位和品牌定位。當(dāng)前喜力啤酒還處在國際產(chǎn)品生命周期的成長導(dǎo)入階段，在該階段，喜力應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品在消費者群體中的知名度，樹立喜力在中國消費者心中的品牌形象。此時喜力應(yīng)特別注意中國的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費方式等方面的差異，對它們進行有針對性的品牌定位。2.注意產(chǎn)品品種與包裝222020年4月19日

14文檔僅供參考產(chǎn)品在外觀方面要迎合中國消費者審美觀念，推出適合中國消費者需求偏好的新產(chǎn)品。中國顧客由于文化、購買力、購買習(xí)慣的不同而對包裝形狀、圖案、顏色、材料、質(zhì)地有不同的偏好。從促銷角度看，應(yīng)予重視并予調(diào)整以起到吸引與刺激顧客的作用。3.充分利用原產(chǎn)地效應(yīng)能夠?qū)a(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)都定在中國，與中國本土文化相結(jié)合，這樣能夠相對緩解中國消費者對外來品牌的抵觸心理和打破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，能夠獲得更多的商業(yè)機會，更好的利用中國的各種資源，提高產(chǎn)品競爭力和創(chuàng)新能力，同時也比較容易在中國樹立品牌效應(yīng)。（二）渠道策略喜力進行分銷渠道決策時，首先是要選擇進入中國市場的方式，其次才是進行渠道模式的選擇。喜力在進行分銷渠道選擇時，主要應(yīng)考慮以下幾方面：1.中間商的選擇　　在中國市場銷售產(chǎn)品，既可采用最短的銷售渠道而不經(jīng)過任何中間商，即由喜力直接將產(chǎn)品賣給最終消費者，也可借助于中間商來實施分銷。可是由于中國市場環(huán)境與母國環(huán)境相異，因此喜力主要是要借助中國中間商的力量，這就需要了解中國中間商的種類。222020年4月19日

15文檔僅供參考　　中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。（代理商對產(chǎn)品無所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀(jì)人，獨家代理商，一般代理商。經(jīng)銷商對產(chǎn)品擁有所有權(quán)，自行負責(zé)售后服務(wù)工作，對顧客索賠需承擔(dān)責(zé)任，最常見的有獨家經(jīng)銷商，進口商和工業(yè)品經(jīng)銷商三種。批發(fā)商是指靠大批量進貨、小批量出貨，以賺取差價的中間商，它也有三種：綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、單一種類商品批發(fā)商。零售商是向最終消費者提供產(chǎn)品的中間商，依據(jù)其經(jīng)營品種不同，可分為專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、超超級市場等種類，依據(jù)其經(jīng)營特色，有便利商店、折扣商店、連鎖商店、樣本售貨商店、倉庫商店、無店鋪零售等形式。）基于啤酒行業(yè)的特殊性和喜力自身剛進入中國市場，還未站穩(wěn)腳跟，因此喜力在中國市場能夠采取幾種中間商相結(jié)合的方式來進行產(chǎn)品的銷售（比如經(jīng)銷商與零售商相結(jié)合）。2.選用新興渠道模式222020年4月19日

16文檔僅供參考所謂新興渠道模式是指渠道成員采取不同程度聯(lián)合經(jīng)營的策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種（縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統(tǒng)，它集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)經(jīng)過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其它層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。)。因為喜力在中國市場基礎(chǔ)還不夠牢靠，此時為了防止與分銷商之間因為信息不對稱而出現(xiàn)的一些不利問題，因此建議喜力采用公司垂直一體化系統(tǒng)，這樣能夠做到對分銷商們的有效控制，方便實現(xiàn)喜力剛進入中國市場時所定的目標(biāo)。3.分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化策略所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指在中國市場上采用與母國相同的分銷模式；喜力應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式，因為這樣能夠使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。（三）定價策略1.市場價格的形成　　在國際市場上，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個事實，許多產(chǎn)品由產(chǎn)地賣到另外的國家和地區(qū)，其價格會上升很多，這就是所謂的國際價格的升降現(xiàn)象。這一般是由于該種產(chǎn)品在分銷過程中渠道延長、被征收關(guān)稅、需承擔(dān)運輸成本和保險費用以及匯率變動所致。222020年4月19日

17文檔僅供參考　　喜力啤酒在中國市場的定價方式應(yīng)該綜合考慮各方面的因素，除了需求因素、成本因素、生產(chǎn)因素以外，還要考慮中國的關(guān)稅稅率、消費稅稅率、外匯匯率浮動、中間商毛利、信貸資金成本（利率情況）、運輸與保險費用、通貨膨脹率、母國或中國政府的干預(yù)以及國際協(xié)定的約束。2.定價管理方法　　喜力做定價決策時，要先確定定價目標(biāo)（是以獲取最大利潤為目標(biāo)，還是以獲取較高的投資回報為目標(biāo)？是為了維持或提高市場份額，還是為了應(yīng)付或防止市場競爭，抑或為了支持價格的穩(wěn)定？）喜力啤酒在進入中國市場的最初階段，應(yīng)以獲得較高的市場占有率為目標(biāo)，因此在短期內(nèi)，其價格或收益很難做到回收其成本。　　喜力在中國市場的定價決策的負責(zé)人選擇有三個：母公司總部定價；中國子公司獨立定價；總部與子公司共同定價。喜力啤酒進入中國市場能夠選擇第三種定價方法，這樣母公司既可對子公司的定價保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。3.基本定價方法喜力啤酒在作價格決策時，其基本方法同母國國內(nèi)定價能夠是相同的，也能夠選擇其它國際慣用的定價策略。222020年4月19日

18文檔僅供參考4.定價策略喜力啤酒在中國市場上可選用國際統(tǒng)一價格，因為統(tǒng)一價格有助于喜力及其產(chǎn)品在世界市場上建立統(tǒng)一形象，便于企業(yè)總部控制企業(yè)全球的營銷活動。（四）促銷策略促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是經(jīng)過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動來完成其任務(wù)的。1.廣告宣傳喜力啤酒的產(chǎn)品進入中國市場初期，廣告是其先導(dǎo)和唯一代表，它能夠幫助產(chǎn)品實現(xiàn)其預(yù)期定位，也有助于樹立企業(yè)形象。然而廣告會受到多方面因素制約。首先是語言問題，喜力在中國進行廣告宣傳，首先要逾越語言障礙，因此廣告的語言應(yīng)該簡潔明快、喻意較深，同樣在中國市場還應(yīng)實現(xiàn)廣告含義的準(zhǔn)確表示；其次要靈活應(yīng)用廣告媒介，采用不同的媒介組合能夠?qū)崿F(xiàn)廣告信息傳遞的最大效果；第三要考慮政府限制，充分考慮政府政策動向是產(chǎn)品促銷的前提和基礎(chǔ)；第四是要充分了解中國的社會文化，由于價值觀與風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異，因此在進行廣告制作時應(yīng)正確思考廣告的內(nèi)容和形式；最后是要恰當(dāng)選擇廣告代理商。222020年4月19日

19文檔僅供參考喜力啤酒在中國進行廣告宣傳能夠采用廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略，廣告標(biāo)準(zhǔn)化能夠降低成本，使企業(yè)總部專業(yè)人員得以充分利用，也有助于企業(yè)及其產(chǎn)品在中國市場上建立統(tǒng)一形象。有利于整體促銷目標(biāo)的制定和實施、控制。然而由于受上述各種因素的限制，特別是中國顧客的需求同母國顧客會有顯著差異，因此采用適合中國國內(nèi)的廣告策略能夠增強宣傳說服的針對性，雖然這樣在中國的廣告成本要比在母國國內(nèi)高，但若能有效促進銷售量增長，亦可經(jīng)過獲得更多利潤來彌補多出的成本。2.人員推銷人員推銷往往因其選擇性強、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購買欲望、及時獲取市場反饋等優(yōu)點而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段。喜力推銷人員不但能夠從母國企業(yè)中選拔，也可從第三國招聘，可是作為海外推銷人員，她們在中國必須表現(xiàn)出很強的文化適應(yīng)能力，包括語言能力，較強的市場調(diào)研能力和果斷決策的能力。因此喜力意欲長期占領(lǐng)中國市場，其推銷人員最好是從中國本土招募，因為中國人才是喜力啤酒優(yōu)秀推銷員的最主要來源。3.營業(yè)推廣營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運用有時會受到法律或文化習(xí)俗方面的限制。如法國的法律規(guī)定，禁止抽獎的做法，免費提供給顧客的商品價值不得高于其購買總價值的5％。中國最近也有了一項嚴(yán)格控制有獎銷售的規(guī)定。當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時，向消費者免費贈送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費者感到“受之有愧”而予拒絕。222020年4月19日

20文檔僅供參考因此喜力在中國市場進行營業(yè)推廣時，應(yīng)該充分考慮中國國內(nèi)的特殊政策和消費者的消費習(xí)慣，以采取適宜的營業(yè)推廣方式?！　?.公共關(guān)系公共關(guān)系是一項長期性的促銷活動，其效果也只有在一個很長的時期內(nèi)才能得以實際的反映，但不論怎樣講，在國際營銷中，它仍是一個不可輕視的促銷方式。喜力對中國市場還十分陌生，它不但要與當(dāng)?shù)氐念櫩?、供?yīng)商、中間商、競爭者打交道，還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系，同時還需積累如何團結(jié)與中國文化背景截然不同的母國員工共創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)驗。顯然在與中國的所有公眾關(guān)系中，與中國政府關(guān)系是最首要的，因為要是沒有中國政府不同程度的支持，喜力要進入中國市場是很困難的。政府對其在中國的投資、對其產(chǎn)品的態(tài)度，直接決定著喜力在中國市場的前途。因此喜力要加強與中國政府的聯(lián)系與合作，利用各種媒介加強對企業(yè)有利信息的傳播，擴大社會交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得中國政府和社會公眾的信任與好感，如此喜力才有望在中國市場站穩(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。四．廣告總結(jié)4.1搜集廣告策劃信息的相關(guān)認識222020年4月19日

21文檔僅供參考在收集廣告策劃的過程中，我們小組的成員學(xué)會了利用互聯(lián)網(wǎng)獲取我們需要的信息。學(xué)會信息檢索，利用關(guān)鍵字檢索文章。綜合整理文字信息的能力也得到很大程度的提高。相互之間的溝通、協(xié)調(diào)能力明顯加強。學(xué)會理論聯(lián)系實際，課本知識于案例分析緊密結(jié)合起來，活學(xué)活用，大家對課程也有了全新的認識。學(xué)科之間相互聯(lián)系，培養(yǎng)了自己綜合應(yīng)用所學(xué)知識解決實際問題。4.2成員在小組中的相關(guān)工作同學(xué)負責(zé)：廣告策劃的相關(guān)資料收集和廣告策劃的分析，部分內(nèi)容的補充工作；同學(xué)負責(zé)SWOT分析和總結(jié)這一塊，廣告的案例分析的總結(jié)陳述；負責(zé)市場營銷戰(zhàn)略分析、4P策略總結(jié)以及最后的總結(jié)匯報工作，及文案匯總。222020年4月19日