某汽車公司營銷之道培訓(xùn)

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——第二小組展示奔馳營銷之道分析

11、奔馳對市場的理解在這個以消費者為中心的時代，奔馳將“顧客要求第一〞、“廣為顧客效勞〞作為自己的核心市場營銷理念。

21、奔馳對市場的理解奔馳自始至終站在顧客的角度來思考問題、經(jīng)營企業(yè)，以顧客的需求為核心。

31、奔馳對市場的理解在此理念根底之上，奔馳進一步選擇“高貴、王者、顯赫、至尊的元首級駕座〞作為自己的市場定位。

41、奔馳對市場的理解因此，可以說，奔馳將追求高端、豪華、至尊品質(zhì)的顧客作為自己的市場目標(biāo)，并志在盡力滿足客戶所有需求，從而成為這個細分市場的標(biāo)桿。

52、奔馳的“CS〞理念

6“CS〞理念從企業(yè)角度講“顧客滿意〞〔CS〕是成功地理解某一顧客或某局部顧客的偏好即多級化的需求，并著手為滿足顧客需要而做出相應(yīng)努力的結(jié)果。

7奔馳的“CS〞理念1．顧客滿意從生產(chǎn)車間開始；2．效勞人員和生產(chǎn)人員一樣多；3．顧客滿意從兒童開始培養(yǎng)；4、在職培訓(xùn)：人的質(zhì)量是根本保證。

8評價CS戰(zhàn)略幫助奔馳準(zhǔn)確市場定位奔馳通過實施CS戰(zhàn)略，建立汽車外形、內(nèi)部空間設(shè)計、汽車內(nèi)飾、價格、汽車性能等內(nèi)容的顧客滿意體系指標(biāo)，根據(jù)顧客滿意體系得出的結(jié)果，在市場上進行準(zhǔn)確的定位，同時保證工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、效勞質(zhì)量。使得奔馳汽車既有自身實用的功能，又有新思想、新內(nèi)涵和新概念。這樣，奔馳的美譽度、認知度、忠誠度得到維持與加強。

9CS戰(zhàn)略幫助奔馳保持顧客忠誠汽車企業(yè)相對于其他消費品品牌而言，其獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素，不是汽車的質(zhì)量、內(nèi)飾、馬力以及廠商的理念和企業(yè)的核心價值，而是廠商和客戶之間基于汽車效勞而建立起的忠誠關(guān)系。奔馳通過CS戰(zhàn)略與客戶建立起了良好的合作關(guān)系。

10奔馳通過CS戰(zhàn)略的運用，準(zhǔn)確地進行市場細分和完成客戶忠誠度的提升工作。在此根底之上，奔馳在競爭劇烈的全球豪華汽車市場能長期保持住較高的市場占有率。

113、奔馳的市場營銷理念及其成功之道分析

121、奔馳以“顧客要求第一〞、“廣為顧客效勞〞為經(jīng)營理念

132、奔馳樹立品牌意識：A、品牌：奔馳的定位那么是“高貴、王者、顯赫、至尊〞；。全新奔馳S級轎車

14B、質(zhì)量：高質(zhì)量使公司保持優(yōu)質(zhì)名牌的地位和聲譽；C、設(shè)計：以創(chuàng)新求開展；奔馳CLS級shootingbrake

15D、效勞：顧客滿意從生產(chǎn)車間開始。1、奔馳根據(jù)顧客對車輛型號，式樣，色彩，規(guī)格甚至特殊要求進行差異化生產(chǎn)；2、通過建立眾多維修網(wǎng)點，寄送零件到以電子計算機開展咨詢效勞來提供完備高效率的售后效勞；。

163、重視爭取潛在客戶，培養(yǎng)顧客忠誠度，對取貨的顧客贈送可作孩子玩具的小小奔馳車，讓孩子產(chǎn)生對奔馳的認同

17E、奔馳公司積極關(guān)注環(huán)境保護、環(huán)境污染、資源短缺和社會責(zé)任.1、每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達25萬人，汽車的平安問題尤其突出。首創(chuàng)的吸收沖擊式車身，SBS平安氣囊等平安設(shè)計提高汽車平安性能。

182、長期以來重視環(huán)保技術(shù)的研究，研制節(jié)能和保護環(huán)境方面的新型汽車。石油危機發(fā)生后，奔馳公司著力研究汽車代用能源，例如乙烷、甲烷、電子發(fā)動或混合燃料發(fā)動裝置。奔馳太陽能環(huán)保概念車

19質(zhì)量創(chuàng)新效勞奔馳營銷成功之道：顧客社會最為核心的一點：一切以顧客的需求為核心，讓顧客產(chǎn)生對企業(yè)的認同感。

204、奔馳在華市場競爭狀態(tài)分析

21奔馳在華市場表現(xiàn)三大高端品牌在華合資生產(chǎn)轎車方面，2021年1~7月，一汽-群眾奧迪(A4L、老款A(yù)6L、新款A(yù)6L)銷量增長最快，同比增長35.15%至14.32萬輛，華晨寶馬(3系、5系)銷量同比增長20.77%至6.60萬輛，而北京奔馳〔C級、E級〕銷量僅3.33萬輛，出現(xiàn)7.48%的負增長。

22奔馳全球市場表現(xiàn)〔作為延伸〕2021年，德系三大高端車排名依次為：寶馬、奧迪、奔馳。2021年1~7月，奧迪全球銷量同比增長12.4%至85.29萬輛，僅比寶馬的86.03萬輛〔增長7.7%〕少7427輛，銷量繼續(xù)向?qū)汃R逼近。而奔馳全球銷量增長5.5%至75.03萬輛，與奧迪和寶馬的差距進一步拉大。

23結(jié)論：奔馳的在華銷量、全球銷量均被奧迪、寶馬甩在身后

24Why？Warum？

251、營銷理念之價值定價相比于寶馬的“駕駛樂趣〞，沃爾沃的“以人為尊〞，奔馳的定位那么是“高貴、王者、顯赫、至尊〞。為了到達這一定位目的，奔馳公司一方面在產(chǎn)品的品質(zhì)上追求精益求精，另一方面在價格定位上，也選取了高價位，與日本車的價格相比，一輛奔馳車的價格可以買兩輛日本車。價值定價一方面成為奔馳公司最重要的致勝武器，另一方面也成為擴大市場份額的最大硬傷。

261、營銷理念之價值定價以B級車為例，以下為各品牌各系車最低配置版；車型寶馬316i進取型（標(biāo)準(zhǔn)軸距）寶馬320LiMT（長軸距）奧迪A4L30TFSI進取型奔馳C180經(jīng)典型售價（RMB元）28300032980029100031500車長(mm)4524473447614581軸距(mm)2810292028692760價格上不具備優(yōu)勢，國內(nèi)消費者極為關(guān)注的車身尺寸上，亦無優(yōu)勢

272、國產(chǎn)化之毛病不斷國產(chǎn)奔馳產(chǎn)品有B級轎車C級、C級轎車E級和中型SUVGLK級

282、國產(chǎn)化之毛病不斷據(jù)北京市汽車修理公司總工程師魏俊強介紹，奔馳的車型一般都是在歐洲上市多年后才在中國開始生產(chǎn)，技術(shù)上應(yīng)該是很成熟了。因為中國目前的排放達不到世界上最先進的歐V排放標(biāo)準(zhǔn)，所以進口車型在國產(chǎn)時會有一些改動。然而在國外有著20多年生產(chǎn)經(jīng)驗的奔馳C級、E級，在中國生產(chǎn)后，卻有些“水土不服〞，小毛病頻頻出現(xiàn)，惹得眾多消費者對國產(chǎn)奔馳的品質(zhì)發(fā)出質(zhì)疑。

292、國產(chǎn)化之毛病不斷調(diào)查顯示，超過2/3的高檔車意向購車者和超過70%的非高檔車意向購車者因質(zhì)量和平安性而考慮一款車型。對于高端品牌而言，質(zhì)量和平安性、性能和配置以及品牌和形象是意向購車者考慮的重要因素。本人的北京奔馳E200,2021款，自買回來之后不到兩個月，開車門就會咯吱咯吱響，排氣筒全是黑灰，明顯是汽油燃燒不充分造成，后來被召回，也不告訴什么原因，取車的時候4s店的說，E200的火花塞今后要1萬公里換一次，每次5000元。加上保養(yǎng)，這樣下來，本錢太高了，今后再也不買奔馳了，尤其是北京奔馳。車主聲音：【最滿意的一點】品牌，空間，舒適度【最不滿意的一點】養(yǎng)車本錢略高，前后雷達反響慢，停車時“腳剎〞感覺不是很死，內(nèi)外漆面有點秀氣，不注意就留下刮痕；擔(dān)憂渦輪漏油，老天保佑【最滿意的一點】空間很大【最不滿意的一點】毛病太TM多了對于GLK3003.0L【最滿意的一點】外觀棕色內(nèi)飾，豪華版專用的棕色內(nèi)飾給這款車增加不少亮點，熏黑的輪轂確實很帥氣，其他鍍鉻的裝飾條還行?！咀畈粷M意的一點】味道重,家里也買過這個價位的國產(chǎn)寶馬，但是味道也沒有奔馳這么厲害，這幾天活性炭加各種開窗通風(fēng)，味道稍微好了一點，希望奔馳不要偷工減料。

303、保養(yǎng)之猶如“提款機〞

313、保養(yǎng)之猶如“提款機〞消費者普遍反映“買得起奔馳，養(yǎng)不起奔馳〞。甚至不少奔馳車主大呼“遭奔馳綁架〞。比方車主經(jīng)常遇到的前后保險杠的維修費用就高達近2.6萬元。高昂的維修保養(yǎng)費用不能不說是奔馳銷量上不去的掣肘。一種聲音：歐洲市場的不景氣，使得奔馳將重寶押在中國市場。2021年2月，奔馳放下身段，率先打起了高端車價格戰(zhàn)，降價幅度之大可謂前所未有。奔馳的降價策略一定程度上提高了銷量。奔馳之所以敢大幅度降價的原因不外乎有兩個：第一，車賣不動，所以被迫降價。第二，降價誘使消費者買車，然后賺取售后維修保養(yǎng)的高額利潤。

323、保養(yǎng)之猶如“提款機〞如果奔馳能把維修保養(yǎng)的價格也降下來，肯定能贏回不少在高端車4S店門前舉棋不定的消費者。讓消費者既買得起奔馳，也養(yǎng)得起奔馳，才會真正贏得中國市場。

334、強強競爭之輸在起跑線從目前三大高端品牌對中國市場的戰(zhàn)略來分析，最早進入中國市場的奧迪品牌在戰(zhàn)略上最為積極主動，特別是奧迪品牌不斷加大對中國市場的產(chǎn)品投放以及加大產(chǎn)品的國產(chǎn)化。奧迪無疑是國產(chǎn)化程度最高的高端品牌，正因為如此，奧迪也因此成為中國高端市場最大的贏家，并長期把持著在中國市場的高端車霸主地位。出于對中國市場的看好，奧迪更是宣布，方案在2021年前將中國工廠年產(chǎn)能由現(xiàn)在的30萬輛提升至70萬輛，甚至還方案在中國興建除現(xiàn)有長春工廠以外的第二家工廠。

344、強強競爭之輸在起跑線在國產(chǎn)化方面，寶馬的國產(chǎn)化程度要略低于奧迪，所以寶馬的市場銷量要相對遜色一些。但目前同樣在中國市場銷量提升較快的寶馬，也開始意識到中國市場的重要性。2021年以來，寶馬開始加大對中國市場的戰(zhàn)略布局。2021年5月，寶馬啟動了在華第二工廠的投產(chǎn)。華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠曾表示，中國將成為寶馬最重要的市場，寶馬不僅要加大投資、產(chǎn)能、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，還將投入更多的產(chǎn)品實現(xiàn)國產(chǎn)化。

354、強強競爭之輸在起跑線與奧迪的激進、寶馬的積極相比，奔馳在中國的戰(zhàn)略那么相對緩慢。在國產(chǎn)的產(chǎn)品線上，目前與上述兩家相比，奔馳的產(chǎn)品過于單一，缺乏吸引力，未來要想和奧迪、寶馬在中國高端車市場上分得一杯羹，還需要拿出更新的國產(chǎn)車型。品牌寶馬奧迪奔馳國產(chǎn)車型轎車：3系、5系；SUV：X1轎車：A4L、A6L；SUV：Q3、Q5轎車：C級、E級；SUV：GLK級在華銷售車型總數(shù)（不考慮排量差異）323228

36我們的建議：1、每個品牌都有其表達核心競爭力的價值定位，對于奔馳所追求的“高端、奢華、王者〞風(fēng)范，我們自然不可能對其大加批判；2、我們想說的是，奔馳必須對中國市場抱以誠心：即高質(zhì)量得到承襲，當(dāng)然，也許這里面也有國產(chǎn)廠商的缺乏，那么就需要兩方面的誠心與合力；3、奔馳還應(yīng)當(dāng)在降低保養(yǎng)花費上做一些功課，試著怎樣能讓更多消費者養(yǎng)得起奔馳；4、奔馳還應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)新精神更好地表到達其產(chǎn)品線的豐富程度上，畢竟，消費者是很實在的，買的是你實實在在的車，而不是聽你高調(diào)的宣傳口號。

37總結(jié)加一點感慨：作為汽車之祖，奔馳以其悠久的歷史積淀以及高水平的造車工藝贏得了世界性的良好聲譽，但其在華市場表現(xiàn)卻總令人不甚滿意。即使貴為高端豪華的代表，但奔馳在華市場所面臨的挑戰(zhàn)也是不容無視的。也許對于歐美傳統(tǒng)強勢品牌來說，中國還是一個充滿未知、需要不斷探索的新市場，而這，很大可能將會是對全球汽車工業(yè)品牌的一次大洗牌，拭目以待。

38謝謝欣賞！

39神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人珍貴的磨練時機。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。17:4217:4217:42:3717:42:37所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個時機?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。7月-217月-217月-217月-21惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健開展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。06-7月-2117:42:37在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的時機，唯一的方法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。假設(shè)想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。7月-217月-2117:42:37在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。7月-217月-21命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。17:42:3717:427月-21等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格廉價的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2021/7/617:42能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創(chuàng)造客戶終身價值。新經(jīng)濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。06七月20215:42下午7月-21過失發(fā)生在細節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。06七月2021命運本來就不公平所以我要改變命運。投機取巧的人。5:42:37下午17:42:37質(zhì)量是維護顧客忠誠的最好保證。最好的CEO是構(gòu)建他們的團隊來達成夢想，即便是邁克爾·喬丹也需要隊友來一起打比賽。2021/7/617:427月-21在這個世界上，沒有人能使你倒下。如果你自己的信念還站立的話。一個人要發(fā)現(xiàn)卓有成效的真理，需要千百萬個人在失敗的探索和悲慘的錯誤中毀掉自己的生命。7月-2117:42:37感情投資是在所有投資中，花費最少，回報率最高的投資。壯士臨陣決死哪管些許傷痕，向千年老魔作戰(zhàn)，為百代新風(fēng)斗爭。慷慨?dāng)S此身。2021/7/617:42:3717:427月-21謝謝各位！