crm系統(tǒng)在電信行業(yè)應(yīng)用初探

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1、CRM系統(tǒng)在電信行業(yè)應(yīng)用初探一、前言　　CRM的概念是近幾年才開(kāi)始被逐步引入到國(guó)內(nèi)的，2000年后更是被各界廣為關(guān)注。電信行業(yè)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商，如英國(guó)電信、AT&T、德國(guó)電信、MCI、SPRINT、TELIA等，無(wú)不把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，CRM無(wú)疑最能撥動(dòng)各電信運(yùn)營(yíng)商管理層的心弦，在國(guó)內(nèi)，特別是部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、思想意識(shí)走在前列的省市運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)開(kāi)始著手考慮如何規(guī)劃實(shí)施CRM并且制定了具體方案。那么，CRM到底是什么？CRM能為處在當(dāng)前這個(gè)特殊時(shí)期的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的希望嗎　　

2、CRM是英文CustomerRelationshipManagement的縮寫，中文譯為"客戶關(guān)系管理"，簡(jiǎn)單地說(shuō)，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程，一種以客戶為中心的商業(yè)模式。CRM涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心來(lái)組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。而傳統(tǒng)的企業(yè)是根據(jù)自己的資源來(lái)組織生產(chǎn)和服務(wù)，然后再把產(chǎn)品推銷給客戶的。CRM給企業(yè)帶來(lái)的最顯著的變化是：企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶管理轉(zhuǎn)移，通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式逐步過(guò)渡到客戶為中心的運(yùn)作模

3、式。二、電判幸檔腃RM做什么　　總體而言，CRM可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹(shù)立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶

4、滿意。事實(shí)上，從國(guó)外很多電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來(lái)看，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。這一點(diǎn)是我們每個(gè)戰(zhàn)略決策者都不容忽視的。1．客戶資源共享　　由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)窗口外，市場(chǎng)營(yíng)銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營(yíng)商與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運(yùn)營(yíng)商廣泛重視，如中國(guó)移動(dòng)的1860已經(jīng)基本覆蓋全國(guó)，2001年中國(guó)電信及中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商在呼叫中心的建設(shè)也進(jìn)一步加大了力度。上述不同的

5、客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成本上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低；而營(yíng)業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價(jià)值的客戶信息的流失。CRM可以有效的幫助運(yùn)營(yíng)商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升了客

6、戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。2．客戶為中心　　CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高了運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低了運(yùn)作成本的目的。在實(shí)施CRM時(shí)，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個(gè)極其重要的課題。通過(guò)實(shí)施CRM，運(yùn)營(yíng)商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)將明顯得到提升。從銷售方面來(lái)看，CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大銷售。由于對(duì)客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會(huì)提高。同時(shí)，根據(jù)客戶需求特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品

7、，客戶價(jià)值很好地體現(xiàn)出來(lái)，銷售效率也會(huì)大大提高。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大銷售。從服務(wù)的角度來(lái)看，CRM可以提高客戶的滿意度。在CRM系統(tǒng)中客戶服務(wù)代表可以根據(jù)客戶資料和訪問(wèn)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫(kù)的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。主動(dòng)的客戶關(guān)懷、嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤都將成為電信運(yùn)營(yíng)商改善服務(wù)的重要手段。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，CRM幫助電信運(yùn)營(yíng)商更好的進(jìn)行營(yíng)銷策劃，這對(duì)于我們?cè)u(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的績(jī)效和策劃新的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是及為重要的。3．進(jìn)行客戶價(jià)值分析　　CRM最終可以使運(yùn)營(yíng)商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)，從某

8、種意義上說(shuō)，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度。通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營(yíng)商更好的了解客戶的消費(fèi)模式，并對(duì)客戶進(jìn)