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《dew_-從手機銷售渠道的變遷看渠道變革規(guī)律》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、從手機銷售渠道的變遷看渠道變革規(guī)律作者:盧強 自從1999年，國產(chǎn)手機登上舞臺之后，手機市場的競爭日趨激烈，而渠道的競爭成為其中的重頭戲?；仡欉^去幾年來手機渠道的變遷，可以發(fā)現(xiàn)其中很多規(guī)律性的現(xiàn)象，而這種規(guī)律性也存在于其他消費類產(chǎn)品的渠道變遷中?！ ?.總代理制和渠道成本 在2000年以前，手機銷售渠道幾乎是清一色的“總代理制”。當時，手機市場基本被國外手機廠家壟斷，摩托羅拉、諾基亞、愛立信占據(jù)85%左右的市場份額。這些國外的廠家在國內(nèi)都沒有銷售渠道，所以他們必須借用國內(nèi)電信領(lǐng)域內(nèi)有渠道的批發(fā)商。而此時國內(nèi)具有手機銷售能力的
2、基本都是原先中國電信系統(tǒng)內(nèi)的一些企業(yè)或一些相關(guān)企業(yè)，例如中郵普泰、蜂星、天音、長遠、愛斯德等,這些企業(yè)就成為國外手機廠家的總代理。 總代理制下最典型的貨物流向是這樣的，總代理從廠家拿貨之后，批發(fā)給區(qū)域代理（區(qū)域代理負責的區(qū)域一般是一個省，較大的區(qū)域代理會有幾個省，較小的區(qū)域代理則有幾個城市），區(qū)域代理再批發(fā)給市級代理，最后，再由市級代理批發(fā)給零售商?！ 膹S家到最后的零售商之間，要經(jīng)過三個批發(fā)層次，即：總代理、區(qū)域代理、城市代理。這三層，每層需要沉淀大約5%左右的利潤，有時還會更多，三層代理總共消耗掉至少15%左右的成本。渠道
3、內(nèi)三級代理僅僅“搬箱子”，就消耗掉了15%的成本，成本確實很高。只是由于當時手機的利潤非常高，正處于“暴利”階段，所以總代理制下的高額成本能被廠家接受。 總代理制最適合剛剛進入市場、沒有渠道基礎(chǔ)的廠家，總代理的好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨“鋪”到全國大多數(shù)地區(qū)的大中城市。 總代理制的壞處也非常明顯：渠道成本高；銷售終端主要局限在大城市和主要二級城市；經(jīng)銷商多是國有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有“坐商”習氣，渠道開拓能力差?！ ≡阡N售終端方面，總代理制下的各級批發(fā)商的銷售終端基本局限在大中城市，也就是一級市場，這些批發(fā)
4、商開拓市場的積極性和能力都比較有限，所以，始終沒有進入到大多數(shù)二級城市，更不要提三級城市和縣級市場。但是由于當時的手機價格很高，還屬于“奢侈品”，購買力主要集中在大中城市，所以，總代理制的這個缺點，廠家也還能接受?！ ?000年以后，隨著國產(chǎn)手機的崛起和手機進入“大眾化消費時代”，總代理制的這幾種缺陷才變成致命的缺陷?！ ?.國產(chǎn)手機的崛起和廠家自建渠道 2000年前后，當國產(chǎn)手機剛剛出現(xiàn)時，市場上普遍對國產(chǎn)手機的前途表示悲觀。相比于占據(jù)絕對優(yōu)勢的洋品牌，國產(chǎn)手機的銷量微不足道，似乎很難生存下去。有限的銷量和悲觀的前景給國產(chǎn)手
5、機的銷售渠道建設(shè)帶來了很大困難，波導、TCL等國產(chǎn)手機廠家很難找到有實力的經(jīng)銷商，這種艱難的局面最終促使他們決定另辟蹊徑，自建渠道?！ 【唧w做法是：廠家在各地成立不同級別的銷售機構(gòu)，一般在省設(shè)立分公司，在城市設(shè)立辦事處，在縣設(shè)立工作站，公司一般還會每幾個省設(shè)立一個大型周轉(zhuǎn)倉庫，每幾個市設(shè)立一個小倉庫，并建立售后服務(wù)中心。廠家直接把貨分發(fā)到各地，再配送給零售商。例如，波導公司從1999年開始，一年之內(nèi)建立了28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處、銷售人員最多曾經(jīng)達到6000人，波導依靠龐大的銷售隊伍把銷售網(wǎng)一直延伸到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
6、 這種模式的好處是：廠家可以根據(jù)自己的需要延伸渠道的末端，可以直達市縣市場或農(nóng)村市場；基本可以實現(xiàn)對終端的直供，能夠在價格上牢固控制終端，避免了代理制下的竄貨、價格戰(zhàn)等弊端；渠道完全掌握在廠家手里，不必受經(jīng)銷商行為的制約?！ ∵@種渠道也有幾個特點：需要的銷售人員比較多，人員費用比較高。由于成本高，所以必須有較大的銷售額和利潤來支撐。由于銷售人員數(shù)量非常多，廠家必須提高銷售組織的管理能力?！ ?.兩種渠道的融合 總代理制和廠家自建渠道可以說是兩個極端。前者在渠道方面完全依靠總代理；后者則完全親歷親為，兩者各有利弊。隨著手機市場
7、的成熟，利潤率急劇下降，無論是國外廠家還是國內(nèi)廠家都感到渠道成本過高，雙方都試圖對固有渠道進行改革。 ?、?國外廠家強化區(qū)域分銷 國外廠家渠道變革的總體思路是改變總代理制，減少渠道的中間層次，加大對三級市場的開發(fā)力度，增加對銷售終端的直供。 以諾基亞為例，諾基亞一直采取的是三級分銷體系，在全國它有蜂星、中郵普泰、長遠通信等6家全國總代理。在國產(chǎn)手機的市場份額節(jié)節(jié)攀升的壓力下，諾基亞開始了調(diào)整的步伐，加強二級、三級城市的分銷渠道建設(shè)，采用區(qū)域代理制，完善在二級、三級城市的銷售渠道。從2002年6月份開始，諾基亞開始在全國尋找省
8、級代理，半年內(nèi)就發(fā)展了二三十家?！ 榱诉m應(yīng)手機廠家的渠道變革，中郵普泰等全國總代理也開始采取了自己分銷體系的變革。中郵普泰在全國分設(shè)了10個大區(qū)，在大區(qū)之下再設(shè)分公司，全國共設(shè)立了64個分公司。這些分公司不僅可以分銷來自總部的產(chǎn)品，同時在得到總部許可的情況下還
