TCL手機(jī)的渠道變革.doc

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1、TCL手機(jī)的渠道變革案例簡介最近，TCL與蘇寧電器簽署了一份手機(jī)直供銷售合同，這標(biāo)志著TCL拋棄了曾創(chuàng)造輝煌業(yè)績的"精細(xì)化代理模式"，轉(zhuǎn)而采用彩電銷售模式-剔除當(dāng)?shù)氐氖“ㄊ〖?jí)代理商）、地包（市級(jí)地方經(jīng)銷商），由TCL移動(dòng)當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)進(jìn)行"自營"和"直供"。??????根據(jù)TCL集團(tuán)董事會(huì)發(fā)布的2005年2月的銷量公告，今年2月份TCL的手機(jī)銷量為200,298臺(tái)，不到去年同期的四分之一。??????重壓之下，TCL移動(dòng)通信技術(shù)有限公司總經(jīng)理袁信成開始寄希望于成功的彩電營銷模式。??????多年來，TCL的手機(jī)銷售一直采用"精細(xì)化代理模式"的渠道策略。在當(dāng)時(shí)市場迅速成長以及相對(duì)

2、供不應(yīng)求的情況下，這種模式幫助TCL成為國內(nèi)手機(jī)業(yè)的領(lǐng)頭羊。但是，隨著市場的成熟，這種代理模式的弊端就逐漸顯露出來：代理商渠道層層疊疊，從區(qū)域上分，有國代、省代再到地包；從機(jī)型上分，代理商各自錯(cuò)位、各自為政。??????而直供模式是把省包和地包等中間環(huán)節(jié)砍掉，由公司的分屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行自營，自己承擔(dān)物流，經(jīng)銷商零售終端承擔(dān)資金流直接向公司本部轉(zhuǎn)賬，經(jīng)營部直接發(fā)貨到零售店。和彩電銷售的模式一樣。??????這種銷售模式可以使TCL迅速應(yīng)對(duì)市場的變化，準(zhǔn)確預(yù)測市場的整體需求；避免過長過深的渠道造成手機(jī)產(chǎn)品大量積壓，從而縮短資金回籠的周期。??????但是，全盤復(fù)制彩電業(yè)的模式在TCL移動(dòng)

3、原班經(jīng)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部引起爭議。反對(duì)者認(rèn)為，彩電大都直通大賣場，而手機(jī)的零售終端更多、更復(fù)雜，其銷售模式也應(yīng)更加多元化；而且，彩電銷售強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)送貨，而手機(jī)更靈活多變。??????TCL移動(dòng)也為這次渠道變革進(jìn)行了人事調(diào)整。新上任的主管營銷的副總經(jīng)理黃萬全、TCL阿爾卡特合資公司（TAMP）中國營銷中心副總經(jīng)理甄龍等都有彩電業(yè)的經(jīng)歷。這次的人事調(diào)整，將職位與責(zé)權(quán)細(xì)化分流，加入了更多的彩電元素，以人的更替來實(shí)施一種彩電的營銷思維。而職位的調(diào)整又引發(fā)了部分中層的自愿辭職。"這是兩方面的原因，一是新的領(lǐng)導(dǎo)來了，下面的一些人會(huì)有懷疑的眼光；另外一方面，用彩電模式換掉了原來的銷售模式，下面的人

4、不一定那么快接受。"??????現(xiàn)在的利潤壓力，已經(jīng)無法讓TCL保持良好的心態(tài)去做手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)，也許還是營銷的變革能夠刺激銷售。直供模式可能是未來手機(jī)銷售的一個(gè)趨勢，但是，經(jīng)營思路要符合大勢，業(yè)務(wù)模式卻不能簡單等同。親愛的讀者，您認(rèn)為TCL彩電銷售的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癯晒σ浦驳绞謾C(jī)業(yè)務(wù)上？更重要的是，TCL應(yīng)該怎么做，才能使它的手機(jī)銷售渠道更有效，從而有助于提高其在手機(jī)市場的占有率呢？●案例分析產(chǎn)品質(zhì)量、客戶需求、競爭環(huán)境以及銷售模式等都將影響到銷售業(yè)績。TCL手機(jī)銷量的持續(xù)走低，并不是由單一的某個(gè)因素引起的，而是受到了這一系列因素的綜合影響。世界經(jīng)理人網(wǎng)站用戶分析，變革銷售渠道，可

5、以使得TCL移動(dòng)和客戶的溝通更加順暢，更了解客戶需求。但TCL移動(dòng)并不能就此止步，應(yīng)該針對(duì)了解到的市場需求的變化，加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，同時(shí)做好售后服務(wù)工作。渠道變革是趨勢銷售渠道扁平化是大勢所趨，尤其是就TCL目前的形勢來看，銷售渠道的變革，積極的影響要大于消極的影響，但應(yīng)該怎么改變呢？世界經(jīng)理人網(wǎng)站的用戶認(rèn)為，TCL移動(dòng)應(yīng)采取雙渠道甚至多渠道的銷售模式，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，采取不同的銷售模式。??????多渠道模式　素榮食品商行的"老李同志"建議:如果TCL手機(jī)要實(shí)施終端經(jīng)營的話，按照抓大放小原則，可以把終端客戶定位在全國連鎖或者地區(qū)連鎖的手機(jī)連鎖店和大型百貨商場。因?yàn)檫@些

6、渠道有一定的忠誠度高的客戶，占有絕大部分的市場份額。因此在產(chǎn)品銷售和信息反饋兩方面都有代表性，同時(shí)跟進(jìn)和管理相對(duì)容易，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本低，而TCL跟蘇寧簽定的協(xié)議也應(yīng)該有這個(gè)意愿。此外其他渠道還是交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商承擔(dān)。??????渠道模式是一個(gè)漸進(jìn)演變的過程，在保證方向正確的前提下，要積極變革以適應(yīng)市場。因此，NEC通訊（中國）有限公司的"QuincyTian"給出了"大型零售商+傳統(tǒng)地縣級(jí)分銷商+運(yùn)營商渠道"這樣的渠道模式方案。??????完善渠道管理　要保證銷售渠道暢通，必須加強(qiáng)對(duì)終端銷售商的管理和培訓(xùn)?；赥CL移動(dòng)的現(xiàn)狀，江蘇九洲投資集團(tuán)有限公司的"笪開源"認(rèn)為，要加強(qiáng)分支機(jī)

7、構(gòu)銷售點(diǎn)的管理和支持能力，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)促銷員的培訓(xùn)，要建立分支機(jī)構(gòu)對(duì)銷售商的支持，提供適當(dāng)?shù)匿N售培訓(xùn)甚至是解決方案來幫助他們提高銷量，同時(shí)，通過激勵(lì)措施，提高終端的忠誠度。??????控制渠道成本　影響渠道模式選擇的一個(gè)重要因素是渠道成本。"笪開源"認(rèn)為，TCL在國內(nèi)找一家渠道商進(jìn)行緊密合作，依托渠道商分銷，穩(wěn)定一定的市場份額，同時(shí)也控制了分支機(jī)構(gòu)人員增長的成本。??????節(jié)省成本就是增加利潤。廣州的"阿木格"認(rèn)為，直銷模式減少了流通環(huán)節(jié)，也就是減少了開支。各分支機(jī)構(gòu)必須與本部密切配合，財(cái)務(wù)