上海晨光筆市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

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1、上海晨光筆市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案一、背景簡(jiǎn)介上海晨光文具制造有限公司，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。晨光書寫工具也經(jīng)歷了從品種專一、質(zhì)量低下、無差別的大眾化生產(chǎn)，到如今的品種豐富、質(zhì)量?jī)?yōu)異、環(huán)保舒適等的創(chuàng)意開發(fā)的發(fā)展歷程。隨著制筆行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，晨光在書寫工具市場(chǎng)中遇到了阻力：進(jìn)口文具品牌以其過硬質(zhì)量占優(yōu)勢(shì)，國(guó)外大批書寫工具品牌搶占我國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品影響了晨光的產(chǎn)品形象等。但是在晨光的不斷改進(jìn)下有了今天的成就。二、調(diào)研目的為了更清晰的了解當(dāng)前晨光文具筆市場(chǎng)走向，從而進(jìn)行相

2、關(guān)的決策，我們對(duì)沙坪壩區(qū)晨光筆使用情況進(jìn)行調(diào)研，目的包括：（1）了解晨光筆的購(gòu)買情況以及分析晨光筆的優(yōu)缺點(diǎn)；購(gòu)買情況：據(jù)我們調(diào)研小組市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)購(gòu)買晨光筆的消費(fèi)者更多的是辦公人員和學(xué)生，并且購(gòu)買晨光筆的人數(shù)居多。優(yōu)點(diǎn)：該筆質(zhì)量較好，升值空間大，款式相對(duì)新穎。缺點(diǎn)：價(jià)格讓很多學(xué)生消費(fèi)群接受不了。（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（真彩）的優(yōu)缺點(diǎn)；優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，外觀漂亮。缺點(diǎn)：書寫不流利，質(zhì)量不好。（3）對(duì)消費(fèi)者的剛性需求和投資意見進(jìn)行分析和了解；（4）得出相關(guān)數(shù)據(jù)、結(jié)論和建議，為下一步營(yíng)銷策劃做準(zhǔn)備。23三、調(diào)研方法（一

3、）調(diào)研對(duì)象本次調(diào)研對(duì)象是上海晨光文具股份有限公司的晨光文具筆，上海晨光文具股份有限公司的是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式學(xué)生文具和辦公文具。中國(guó)制筆工業(yè)基地、中國(guó)制筆中心均落戶晨光工業(yè)園，展示著晨光文具作為中國(guó)文具行業(yè)的旗幟?！白杂晌覄?chuàng)意”是晨光文具品牌的口號(hào)。晨光工業(yè)園是以“全能工廠”理念建立的世界一流文具制造基地。故我們調(diào)研晨光文具筆在市場(chǎng)中對(duì)各層次消費(fèi)者的影響程度，及消費(fèi)者對(duì)晨光文具筆的建議和意見。（二）數(shù)據(jù)來源實(shí)地調(diào)研、網(wǎng)上收集資料、問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。（

4、三）實(shí)施過程及問題處理我們小組通過人員攔截訪問的方式，發(fā)出100份問卷，回收100份，有效80份，最后經(jīng)過分析整理，得出調(diào)查報(bào)告。問題：資料不全、被被調(diào)查者拒絕。處理：通過網(wǎng)上查找和耐心的和每一位被調(diào)查者進(jìn)行溝通。（四）數(shù)據(jù)處理方法及工具采用紙筆以及微軟辦公軟件相結(jié)合，進(jìn)行分析和總結(jié)處理。四、調(diào)研結(jié)果（一）企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀一、晨光致力于生產(chǎn)舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，目前晨光文具股份有限公司生產(chǎn)總值為制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)?！《⒊抗獾臉s譽(yù)有2012

5、.03晨光文具獲得“三星級(jí)誠(chéng)信創(chuàng)建企業(yè)”232011.08晨光中性筆被中國(guó)制筆行業(yè)協(xié)會(huì)再次授予“中國(guó)制筆名牌產(chǎn)品”2011.05晨光文具榮獲“2010中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)連鎖120強(qiáng)”2011.05晨光文具榮獲“2010-2011年度特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”2011.03晨光文具被授予“2009-2010年度上海市守合同重信用企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)，同時(shí)，被認(rèn)定為上海市企業(yè)合同信用最高信譽(yù)等級(jí)AAA級(jí)2010.01晨文具榮獲“2009中國(guó)品牌行業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)2009.12晨文具在2008上海輕工新品名品展示展銷會(huì)上榮獲“最受歡迎產(chǎn)品

6、”2009.04晨文具贏得“第三屆中國(guó)管理學(xué)院獎(jiǎng)”2008.07晨文具奪得2008年中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)三、晨光的市場(chǎng)占有率晨光文具在市場(chǎng)的占有率大概在55%。四、晨光的產(chǎn)品有書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本冊(cè)類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類等15類。五、晨光的銷售總值：上海晨光文具股份公司年銷售額近20億元，連續(xù)五年增長(zhǎng)30%六、晨光的生產(chǎn)總值：2012上海晨光生產(chǎn)總值達(dá)到2萬億元1.32品牌理念1、核心價(jià)值——晨光總有新創(chuàng)意???“晨光總有新創(chuàng)意”,

7、晨光全球創(chuàng)意工作室擁有一支具備國(guó)際視野和世界水平的跨國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從消費(fèi)價(jià)值設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品模具開發(fā)到品牌形象設(shè)計(jì)，晨光建立了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的“全程設(shè)計(jì)系統(tǒng)”。232、制造優(yōu)勢(shì)——高品質(zhì)大規(guī)模生產(chǎn)???晨光創(chuàng)建了十五萬平方米的高科技工業(yè)園，擁有4000多名熟練技術(shù)工人和高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，以及世界一流的生產(chǎn)工藝和品質(zhì)管理流程，確保晨光能夠在大規(guī)模生產(chǎn)需要下保持優(yōu)良品質(zhì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工廠得以將創(chuàng)意又快又好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售。???3、世界級(jí)晨光——晨光

8、品牌全球化?⑴在我國(guó)市場(chǎng)上，晨光文具已建立了寬泛高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品得以流通到中國(guó)的每一個(gè)城市；同時(shí)，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森等大型賣場(chǎng)、超市、書店、便利店建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。?⑵在國(guó)際市場(chǎng)上，晨光已建成一個(gè)包括歐洲、中東、東南亞、日本、美國(guó)在內(nèi)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。?⑶晨光文具力求將產(chǎn)品推向世界，與此同時(shí)，晨光不斷追求創(chuàng)意全球化，品牌全球化，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界。這就是世界級(jí)晨光。???4、書寫產(chǎn)品種