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1、企業(yè)品牌并購(gòu)及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避_市場(chǎng)營(yíng)銷論文畢業(yè)論文 摘要：品牌并購(gòu)是入世以來(lái)中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)開放經(jīng)濟(jì)時(shí)代跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。但企業(yè)在進(jìn)行品牌并購(gòu)的過(guò)程中應(yīng)關(guān)注品牌并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，積極做好并購(gòu)預(yù)勤工作，及時(shí)形成風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略，使企業(yè)并購(gòu)能達(dá)到迅速壯大企業(yè)規(guī)模，優(yōu)化資源配置，提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用。 關(guān)鍵詞：品牌并購(gòu)預(yù)勤 1、問(wèn)題的提出： 去年12月11日過(guò)后，將被稱為WTO后過(guò)渡期。我國(guó)部分敏感的服務(wù)業(yè)如商業(yè)、通訊、建筑、分銷、教育、環(huán)境、金融、旅游和運(yùn)輸?shù)乳_始進(jìn)入深度開放。跨國(guó)公司戰(zhàn)略將會(huì)做出重大轉(zhuǎn)變，對(duì)我國(guó)民族
2、品牌的擠壓將愈演愈烈。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)方式,也是提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要標(biāo)志。中國(guó)企業(yè)品牌如何在激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展？企業(yè)的品牌并購(gòu)不失為中國(guó)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力，直面競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)之策；也是中國(guó)企業(yè)整合并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)高度化，為“走出去”戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)的有效舉措。 2、研究背景： 中國(guó)入世之后，開放程度提高，F(xiàn)DI（外國(guó)直接投資）數(shù)額迅速放大。當(dāng)GDP不斷增長(zhǎng)時(shí)，在部分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，民族品牌已經(jīng)不復(fù)存在。如中國(guó)感光材料，日用洗滌等行業(yè)。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前，為迎接國(guó)際挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)又掀起了1輪企
3、業(yè)品牌并購(gòu)重組的高潮。2003年，TCL借助與世界第4大彩電集團(tuán)湯姆遜的合資，迅速?gòu)膰?guó)內(nèi)數(shù)量眾多的家電企業(yè)中脫穎而出，1躍而成為全球最大彩電企業(yè)。2004年12月，聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元的現(xiàn)金和股票收購(gòu)IBM的PC和筆記本業(yè)務(wù)，被稱為“蛇吞象”式的中國(guó)當(dāng)前最大海外收購(gòu)項(xiàng)目；國(guó)內(nèi)0售業(yè)和汽車行業(yè)同樣也涌動(dòng)著并購(gòu)熱潮?！ ?、企業(yè)品牌并購(gòu)形式： 企業(yè)并購(gòu)包括兼并和收購(gòu)兩種形式。企業(yè)兼并是指1企業(yè)收購(gòu)另1企業(yè)資產(chǎn)的所有權(quán)，并將被兼并企業(yè)的法人資格取消的1種經(jīng)濟(jì)行為。企業(yè)收購(gòu)指1家企業(yè)通過(guò)購(gòu)買另1企業(yè)的全部或部分股份
4、，從而取得這家企業(yè)控制權(quán)的產(chǎn)權(quán)行為。有效的并購(gòu)行為可以通過(guò)低成本和高效率的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和資源的優(yōu)化配置。企業(yè)品牌并購(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”規(guī)律作用的結(jié)果和體現(xiàn)?！ ≡谄放平?jīng)營(yíng)時(shí)代，并購(gòu)?fù)鶐в衅放茢U(kuò)張的目的。品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其擴(kuò)張應(yīng)以品牌擴(kuò)張為核心動(dòng)機(jī)，如被并購(gòu)企業(yè)有較好的資源，有利于擴(kuò)大原有品牌所涵蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；或?yàn)槔@道貿(mào)易壁壘進(jìn)入其他國(guó)家和地區(qū)；也可能為了加快進(jìn)入市場(chǎng)的速度，實(shí)現(xiàn)品牌的快速區(qū)域擴(kuò)張(特別是海外擴(kuò)張)的需要；還可能為品牌的延伸，即收購(gòu)被并購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品作為本企業(yè)品牌的延伸產(chǎn)品，實(shí)
5、現(xiàn)產(chǎn)品多元化的需要。收購(gòu)被并購(gòu)的品牌，企業(yè)可利用其品牌資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。目的是為了獲取更大的市場(chǎng)力量，重構(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力范圍?！ ?、企業(yè)品牌并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)： 近年來(lái)我國(guó)企業(yè)界兼并風(fēng)日盛。1批有實(shí)力的大企業(yè)通過(guò)企業(yè)的兼并，資產(chǎn)重組，脫穎而出，迅速崛起，對(duì)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響。不少企業(yè)都將企業(yè)并購(gòu)、資產(chǎn)重組作為企業(yè)快速擴(kuò)張的重要途徑，卻忽視了企業(yè)兼并本身所存在的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)兼并是1種高風(fēng)險(xiǎn)性行為?！ ≡谄髽I(yè)品牌兼并過(guò)程中至少存在以下幾大風(fēng)險(xiǎn)： ?。?）品牌價(jià)值被浪費(fèi)，甚至被埋沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn)。在跨國(guó)公司對(duì)我國(guó)企業(yè)的并購(gòu)
6、中，這種例子屢見(jiàn)不鮮。許多被收購(gòu)企業(yè)的原有品牌被跨國(guó)公司的品牌所替代，從此銷聲匿跡。例如，l995年，日本索尼公司與上海幾家彩電廠合資，成立上海索尼公司，打索尼品牌。在談判過(guò)程中，上海飛躍、凱歌、金星幾家公司愿放棄自己的品牌，結(jié)果造成自己品牌的夭折。同樣情況的發(fā)生，使中國(guó)有l(wèi)l家彩電廠被外國(guó)企業(yè)兼并，其品牌也從此消失?！ 。?）企業(yè)品牌文化整合風(fēng)險(xiǎn)。包括不同企業(yè)文化的融合，不同財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)的連接，有效工作關(guān)系的建立等等。60年代美國(guó)企業(yè)由于整合不利，因原品牌企業(yè)之間的管理思想、企業(yè)文化不合以及企業(yè)管理人員在多元化
7、經(jīng)營(yíng)中受知識(shí)和能力限制，形成經(jīng)營(yíng)管理上的分歧，矛盾無(wú)法融合而在70年代后又出現(xiàn)了企業(yè)分化的浪潮?！ 。?）品牌并購(gòu)形成品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸要慎重，否則過(guò)分多元化會(huì)造成不良后果。如損害原品牌的高品質(zhì)形象，品牌的個(gè)性顯得模糊甚至給消費(fèi)者造成心理上的沖突。美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的“舒潔”衛(wèi)生紙本是美國(guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，可是當(dāng)“舒潔”將其擴(kuò)展到餐巾紙上卻使得消費(fèi)者大惑不解。正因如此，Scott公司栽了大跟頭，連“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌地位也被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。而且品牌并購(gòu)容易形成過(guò)于龐大的公司
8、，巨額管理成本會(huì)超過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的收益，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)?！ 。?）企業(yè)虧損風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)兼并的最大受益者是被兼并方。在協(xié)商兼并中，被兼并方從中可以得到平均20％的回報(bào)；兼并方卻只能得到平均2％-3％的回報(bào)。相當(dāng)多的企業(yè)在兼并中不僅沒(méi)有得到資本成本的補(bǔ)償、甚至連投資也收不回來(lái)。巨額或非正常水平的債務(wù)導(dǎo)致公司信用等級(jí)下降，也使公司在研發(fā)、人力資源培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣等方面
