零售商如何構(gòu)建自有品牌.doc

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1、零售商如何構(gòu)建自有品牌內(nèi)容摘要：現(xiàn)在，越來越多的零售商正在開發(fā)自有品牌，與傳統(tǒng)的制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。零售商蹂自有品牌的出現(xiàn)是流通領(lǐng)域囡中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間的地位不斷演變的得結(jié)果。零售商的自有品牌策駐略對(duì)零售商樹立信譽(yù)、增加皸利潤(rùn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力等方面具涸有重要的戰(zhàn)略意義。本文對(duì)褻自有品牌的發(fā)展歷史、自有拶品牌的優(yōu)勢(shì)與成本以及零售秈商如何實(shí)施自有品牌策略等問題進(jìn)行了較為深入的探討⒍。關(guān)鍵詞：自有品牌品牌遍策略零售營(yíng)銷策略近年來割，越來越多的國(guó)內(nèi)中間商，臬尤其是零售商，創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)ｍ自有品牌，與傳統(tǒng)的制造商

2、篤品牌分庭抗禮。比如，北京醐燕莎友誼商城從1993年摧就開始著手開發(fā)“燕莎”牌て服裝、皮具等系列產(chǎn)品，已經(jīng)具有一定的知名度。來自日本的伊藤忠華堂商場(chǎng)也把瞻服裝領(lǐng)域的自有品牌“IY”成功地引入到北京市場(chǎng)。除了大型百貨商場(chǎng)以外，眾多連鎖超市也紛紛推出自有Π品牌，如小白羊、物美、萬客隆、沃爾瑪、百安居等眾嗖多國(guó)內(nèi)外零售商。盡管近聾十幾年來，零售商自有品牌正在不斷地發(fā)展壯大，但是仍有很多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)“眥自有品牌”的概念表示困惑亍。例如，對(duì)上海消費(fèi)者的調(diào)細(xì)查表明，上海消費(fèi)者對(duì)自有州品牌的認(rèn)知識(shí)度較低，在過

3、去一個(gè)月購(gòu)買過自有品牌的9/9消費(fèi)者只有15%。盡管鏢自有品牌在中國(guó)還沒有遠(yuǎn)遠(yuǎn)栳被開發(fā)，但是它在歐美卻非眥常流行。如在英國(guó)，超級(jí)市ず場(chǎng)中32%的銷售額來自于漲自有品牌，而在法國(guó)則為2嘴4%。在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)中困超過40%的銷售額來自于授自有品牌，例如牛奶一年銷線售額為60多億美元、點(diǎn)心但面包為20億美元、奶酪為吞16億美元、速凍蔬菜為9Ι億美元。在AC尼爾森公司XX年所研究的36個(gè)市場(chǎng)趁中，就有2/3的市場(chǎng)自有啟品牌增長(zhǎng)的速度都超過了制嶂造商品牌的發(fā)展速度。在這或些市場(chǎng)中更有近半數(shù)以上，阢自有品牌都達(dá)到兩位

4、數(shù)的增啉長(zhǎng)。品牌的功能及其分類蹼品牌有著較為悠久的歷史，古希臘和古羅馬時(shí)期就有Ｕ了品牌的例子。由于當(dāng)時(shí)文坩字不發(fā)達(dá)，商店的主人就把夥圖畫掛在店外，向人表明該習(xí)店出售的是什么商品。在中垠世紀(jì)，有一技之長(zhǎng)的手工業(yè)翦者開始在貨品上打下印記，鏊以便消費(fèi)者能區(qū)分來自不同粕生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品。伴隨著晚牧場(chǎng)的發(fā)展，牧場(chǎng)主們?yōu)榱松錁?biāo)識(shí)自己的牛，用烙鐵在牛淦身上打下印記，這是品牌這鋸個(gè)術(shù)語來歷的基礎(chǔ)。品牌作為所有權(quán)的標(biāo)志的功能、作宗為區(qū)分的工具的作用，一直樟保留到現(xiàn)在。今天，品牌掬的內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大了很多，不┠僅具有其核心的所有權(quán)的

5、標(biāo)嶁識(shí)功能以及區(qū)分的工具功能碼9/9，而且具有依法保護(hù)產(chǎn)品的丘功能、傳播產(chǎn)品的功能、影澹響消費(fèi)者態(tài)度的功能等。很多企業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到品牌≠對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有著重要的鯧戰(zhàn)略意義。品牌可以定義濯為產(chǎn)品的牌子，它是企業(yè)給因自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱碓，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)碲、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)蓍企業(yè)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者菘的產(chǎn)品相區(qū)別。根據(jù)品牌六所有者的不同，品牌主要分碘為四種類型：制造商品牌、這自有品牌、許可品牌以及聯(lián)趄合品牌。制造商品牌是指制造商所擁有的品牌；自有品構(gòu)牌指零售商創(chuàng)建并擁

6、有的品牌；許可品牌是指企業(yè)對(duì)別的企業(yè)所擁有的品牌擁有使苷用權(quán)的品牌，為了獲得該使蜃用權(quán)，企業(yè)在品牌被許可使Λ用期間，向品牌所有者交納嶺一定數(shù)額的、事先約定的許諒可費(fèi)；聯(lián)合品牌是指兩個(gè)企虬業(yè)同時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品擁有的品殞牌。零售商自有品牌的演缽變歷史零售商自有品牌的蟛演變歷史與流通領(lǐng)域中批發(fā)薪商、零售商與制造商三者之秀間的地位變化有著密切的聯(lián)餅系。批發(fā)商曾在流通領(lǐng)域釘中起到支配作用。制造商根據(jù)批發(fā)商的指令進(jìn)行生產(chǎn)。脛與此同時(shí)，批發(fā)商不僅決定鈹零售商的進(jìn)貨周期，而且對(duì)鵑其進(jìn)貨范圍有很大的影響。越到了19世紀(jì)后半期，很

7、多緲大型制造商開始利用創(chuàng)建自滴9/9己的品牌、投放廣告、建立掛自己的銷售網(wǎng)絡(luò)等手段來抵懾消批發(fā)商的支配作用。與ㄡ此同時(shí)，19世紀(jì)70年代出現(xiàn)了連鎖零售商，它們一半般擁有10間以上的店鋪，偎并逐漸表現(xiàn)出其在流通領(lǐng)域骯中的強(qiáng)大的作用。這些零售ㄟ商，如國(guó)際商店、立頓等連猬鎖店開始開發(fā)、出售由他們?nèi)挚刂飘a(chǎn)量、包裝的自有品牌圜產(chǎn)品。早期的自有品牌產(chǎn)品刷幾乎都是日用百貨商品。連倥鎖店不僅自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而秣且行使批發(fā)商的職能，因此惱，品牌命名成為整個(gè)生產(chǎn)過程的一部分。零售商品牌廑出現(xiàn)的主要原因在于，由于箢受到制造商的限制，

8、零售商讕不能制定有競(jìng)爭(zhēng)力的零售價(jià)躉格，也不能依靠服務(wù)來吸引’更多的顧客。于是，連鎖店ぴ便開發(fā)自有品牌，即屬于自抒己的產(chǎn)品標(biāo)簽來試圖解決這詣個(gè)問題。由于存在生產(chǎn)產(chǎn)品酷工藝的復(fù)雜性、生產(chǎn)設(shè)施的襁高成本等限制，零售商便委兵托制造商生產(chǎn)帶有自己包裝瘡特色的自有品牌產(chǎn)品。這個(gè)鼬時(shí)期，零售商自有品牌比制娌造商品牌一般要便宜20%左右，但是質(zhì)量要差一些。第二次世界大戰(zhàn)之前，零售亠商品