汽車營(yíng)銷策略研究論文開題報(bào)告

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1、哈爾濱華德學(xué)院畢業(yè)論文開題報(bào)告學(xué)生姓名系部汽車工程系專業(yè)、班級(jí)指導(dǎo)教師姓名職稱從事專業(yè)交通運(yùn)輸是否外聘否題目名稱汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究一、論文的目的、意義及國(guó)內(nèi)外研究發(fā)展方向目的及意義：隨著中國(guó)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的快速提高，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)，尤其是家庭轎車的產(chǎn)、銷企業(yè)，將面臨前所未有的機(jī)遇。家用轎車以其快速、方便、舒適、小巧、實(shí)用等諸多優(yōu)點(diǎn)，成為現(xiàn)代城市交通運(yùn)輸中不容替代的一族。它不僅解決了“行”的問(wèn)題，還實(shí)現(xiàn)了人們快節(jié)奏的生活旋律，擴(kuò)大了人們活動(dòng)和工作的空間和時(shí)間，大大提高了人們的生活質(zhì)量。因此，家用轎車越來(lái)越受到人們的青睞，需求量逐年增加，年銷售量占汽車銷售總量

2、的比例也逐年提高。對(duì)于轎車生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解購(gòu)車者如何學(xué)習(xí)、收集信息、評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策的過(guò)程以及對(duì)購(gòu)車者行為有影響的諸多因素，可以更有效的針對(duì)購(gòu)車者的行為來(lái)制定營(yíng)銷策略。發(fā)展現(xiàn)狀：國(guó)外當(dāng)代購(gòu)買者行為的研究正處于變化與發(fā)展的時(shí)期：（1）就研究范圍與方法而言，西方購(gòu)買者行為研究朝著更廣更多樣化的方向發(fā)展。在1960-1990年代按市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)分析研究購(gòu)買者行為；近年來(lái)英、美學(xué)者偏向于從廣義的范圍，按生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，從整個(gè)環(huán)境資源角度分析研究人類消費(fèi)行為，并進(jìn)行多學(xué)科的綜合研究；運(yùn)用當(dāng)代社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)、技術(shù)科學(xué)相結(jié)合、應(yīng)用科學(xué)與基礎(chǔ)科學(xué)

3、相結(jié)合、新興科學(xué)與傳統(tǒng)科學(xué)相結(jié)合開展研究(司金鑾，2001)，特別是新涌現(xiàn)的闡釋主義方法、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，開拓了新的視野；同時(shí)跨國(guó)界、跨文化的比較研究逐漸增多。（2）就研究層次而言，西方購(gòu)買者行為研究通常在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，購(gòu)買者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究；在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿以及決策過(guò)程等具體購(gòu)買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說(shuō)明，多屬于解釋性研究。

4、哈爾濱華德學(xué)院（3）就研究路線而言，西方購(gòu)買者行為研究的路線多采用實(shí)證主義和闡釋主義兩種研究方法。實(shí)證主義認(rèn)為購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程可以分為若干個(gè)階段，可以分階段研究，對(duì)購(gòu)買者感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策、反饋過(guò)程進(jìn)行切分式研究(Loudon，1993)；闡釋主義認(rèn)為購(gòu)買者行為是受情境影響的，不存在共同的行為規(guī)律，只能把購(gòu)買者個(gè)體與其所處的環(huán)境相聯(lián)系才能理解購(gòu)買行為特征(DouglasBHolt，1997)，但是，這種研究路線受到研究者自身的水平和主觀因素影響，難以得出比較客觀的結(jié)論，因而尚未得到普遍運(yùn)用。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀十多年來(lái)中國(guó)購(gòu)買者行為的研究，尚屬一種學(xué)

5、習(xí)型的研究，特別是本土化研究學(xué)者及研究理論方法的缺乏，使得我國(guó)對(duì)中國(guó)購(gòu)買者的本土化研究相對(duì)匱乏。（1）從中國(guó)購(gòu)買者研究史來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)購(gòu)買者行為研究的關(guān)注，始于20世紀(jì)90年代，而這些學(xué)者大多是香港和臺(tái)灣的學(xué)者，他們更關(guān)注對(duì)大陸、香港及臺(tái)灣三個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的比較研究；對(duì)中國(guó)購(gòu)買者行為特征所進(jìn)行的研究，主要是購(gòu)買者生活方式的研究(OliverHMYau，1994)、中國(guó)購(gòu)買者研究方法的研究等(楊中芳，1997)。而大陸學(xué)者對(duì)中國(guó)購(gòu)買者的研究，是從1999年，盧泰宏教授開始招收第一批"購(gòu)買者行為與中國(guó)營(yíng)銷"方向的博士研究生，致力于采用本土化的方法研究中國(guó)購(gòu)

6、買者行為開始，他們的研究成果有：就中國(guó)青年一代生活方式、購(gòu)買者氣質(zhì)行為模式、中國(guó)女性購(gòu)買者自我概念等方面進(jìn)入了深入研究。同時(shí)本土學(xué)者還對(duì)禮品購(gòu)買行為、面子影響購(gòu)買行為、人際傳播影響購(gòu)買決策行為等方面開展研究及中國(guó)購(gòu)買者研究方法的試探性研究，其核心是擺脫西方購(gòu)買者行為研究的理論和方法套路，尋求適合于中國(guó)購(gòu)買者社會(huì)和文化心理的理論和方法，研究中國(guó)購(gòu)買者特有的行為模式。哈爾濱華德學(xué)院（2）從近年來(lái)研究熱點(diǎn)與趨勢(shì)看，中國(guó)購(gòu)買者研究呈現(xiàn)：考慮更加實(shí)際的分析單位，被分析的對(duì)象更加具體明確，有顯著的細(xì)分特征，尤其是把重點(diǎn)放在家庭購(gòu)買單位、參照群體或族群上。例如，（某地區(qū)

7、）青年購(gòu)買者行為研究、SOHO族研究、大學(xué)生購(gòu)買行為研究及獨(dú)生子女購(gòu)買行為研究等；考慮特定行業(yè)或產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)，而不是一般的行為。例如，房地產(chǎn)購(gòu)買行為研究、汽車購(gòu)買行為研究、手機(jī)購(gòu)買行為研究等；對(duì)跨文化購(gòu)買者行為研究的力度加強(qiáng)，研究突破國(guó)界。例如，中西方汽車購(gòu)買行為的比較研究、中西方旅游消費(fèi)行為的比較研究等；預(yù)測(cè)購(gòu)買者行為成為學(xué)者們追求的主題；運(yùn)用集成化的方法而不是單一的方法對(duì)購(gòu)買者行為進(jìn)行研究，如：聚類分析、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法的綜合應(yīng)用；購(gòu)買者行為模型研究從確定性建模向隨機(jī)性建模發(fā)展；更加重視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究，如：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買

8、行為對(duì)生活方式的影響研究等?？梢?，對(duì)中國(guó)購(gòu)買者行為的研究仍處于起步