市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文

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1、潤(rùn)妍洗發(fā)水廣告策略分析?一、市場(chǎng)背景及潤(rùn)妍品牌出現(xiàn)的原因綜觀中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，大體上經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是在20世紀(jì)80年代前后，是中國(guó)洗發(fā)水品牌發(fā)展的初級(jí)階段。以夢(mèng)思、蜂花、美加凈為代表的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開創(chuàng)者，所謂的品牌也只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，以單一的低價(jià)位、低檔次為主。第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌的進(jìn)入為主要特征。當(dāng)時(shí)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場(chǎng)也由此走向了成熟。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國(guó)莊臣等公司收編雪藏。第三階段為

2、品牌繁榮階段。20世紀(jì)90年代后期，國(guó)內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國(guó)際品牌日顯本土化趨勢(shì)。在寶潔神話似乎難以企及的時(shí)候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，看到了國(guó)產(chǎn)品牌的希望。隨后，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。而國(guó)際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。從中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展過程來看，寶潔公司等跨國(guó)公司的加入，不僅促進(jìn)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)日漸走向成熟，而且為中國(guó)消費(fèi)者帶來了許多洗發(fā)新理念。寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球5

3、00家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司在全球的雇員總數(shù)超過11萬，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。1987年，自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來，在日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡,一往無前，僅用了十余年時(shí)間,就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌。在中國(guó)，寶潔旗下共有六大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、潤(rùn)妍、伊卡璐等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌

4、。1998—2000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品從“夏士蓮”衍生出來，成為挑逗寶潔的殺手锏；重慶奧妮推出“新奧妮皂角細(xì)發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學(xué)成分陣營(yíng)，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔

5、也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面?！皾?rùn)妍”就是在這一背景下誕生的?！皾?rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。與“潤(rùn)妍”有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已有很多。而潤(rùn)妍在這一市場(chǎng)上尚不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看，訴求大多不是很清晰。而“潤(rùn)妍”表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之

6、勢(shì)。所以，在中國(guó)如魚得水的寶潔也許也不曾料到，竟然在耗費(fèi)了多種資源，花費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)3年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和概念測(cè)試的潤(rùn)妍上栽了一個(gè)大跟頭。二、潤(rùn)妍的推廣（一）市場(chǎng)調(diào)研與概念測(cè)試在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司“成功—再推廣”的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)行3次產(chǎn)品概念測(cè)試。1999年底，包括時(shí)任潤(rùn)妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣

7、盡收眼底。在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，東方女性渴望有“一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”，所以最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，是她們的選擇。經(jīng)過反復(fù)3次的概念測(cè)試，寶潔公司基本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。（二）從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍