“雙十一”之茵曼主戰(zhàn)場

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1、“雙十一”之茵曼主戰(zhàn)場“對于茵曼，‘雙十一’不是之一，而是唯一”“雙十一”當(dāng)晚7時33分，廣東女裝品牌茵曼成為實時天貓女裝類目銷售額第一名的品牌，同時實現(xiàn)當(dāng)天銷售額破億元的目標(biāo)。在他們稱之為“主戰(zhàn)場”的總部，這些通宵工作的電商員工們，掌聲雷動，歡呼雀躍，群情激昂。成為億元品牌的20小時內(nèi)，消費者不斷刷新屏幕上紅色的數(shù)據(jù)：0:04，銷售額突破300萬，天貓女裝類目成交額第十名；0:16，以1111萬元成交額上升至第五位，前四位分別是歐時力、韓都衣舍、優(yōu)衣庫、阿卡；0:36，排名再漲，位居第四；1:09；躋身天貓女裝品牌三甲；8:20，天

2、貓女裝類目第一名；10:30，突破7000萬元，半天之內(nèi)已經(jīng)追平去年“雙十一”全天業(yè)績；19:33，成交額破億；21:12，馬云與茵曼員工視頻對話；21:19，天貓全網(wǎng)交易額達(dá)300億元；……為了這個成績，一個平均年齡只有25歲的年輕團(tuán)隊忙得熱火朝天。從廣州市海珠客運站坐車5分鐘，就到了這家只在網(wǎng)上銷售小清新女裝的企業(yè)總部——茵曼主戰(zhàn)場。大辦公室里幾十人一起跳兔子舞、凌晨CEO敲響隆隆戰(zhàn)鼓、夜里3時女子Band隊的音樂聲……從交通不便的海珠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園寂靜夜空中望去，如果不是“雙十一”，你絕對想象不到，這燈火通明的一層樓是一家電商。原本

3、客服團(tuán)隊有200多人，為了“雙十一”，公司從各部門抽調(diào)人手增援客服，總共有500多位“店小二”待命。她從10日下午2時左右上班，一直到11日凌晨3時，然后休息6個小時，9時再上班到晚上12時30分。雖然聲音沙啞，但CEO方建華在臺上依舊慷慨激昂。臺下的客服沒有時間看他，手指飛舞忙不迭，只有鍵盤聲啪啪作響，此起彼伏。20多個小時之后，馬云在與茵曼員工視頻對話時接到了天貓全網(wǎng)銷售過300億元的消息。至此，廣東茵曼也完成了自己電子商務(wù)之路的關(guān)鍵一步。營銷策劃：茵曼今年的“雙十一”備戰(zhàn)歷程從5月內(nèi)部分析開始，到7、8月制定營銷方案，9月開始實

4、施至今,這場“大戰(zhàn)”拉鋸超過半年。　　“這一天有將近2億消費者參與，在幫助他們發(fā)現(xiàn)潛在需求的同時，對于品牌曝光和擴(kuò)大影響也是絕佳的機會?！盋EO方建華說，通過各種營銷手段和宣傳，從線下平面廣告、電視硬廣到線上微信、微博、病毒視頻等各種渠道推送消息，邀請消費者一起來選“雙十一”的商品哪個好，一起參與營造購物節(jié)日氣氛?！　榇?，茵曼開展了麻花辮比賽、放鴿子游戲，以及各種微電影的推廣，還與同行裂帛和阿卡在11月7日花費過千萬元，包下了東方衛(wèi)視一天的廣告?！　∷硎?，以前的“雙十一”，平臺和電商關(guān)注較多，而現(xiàn)在主角已經(jīng)變成了全社會，是全民參與

5、的網(wǎng)購“狂歡節(jié)”。此外，由于薄利多銷，單件利潤率降低的幅度被成倍增長的銷售量拉回，“雙十一”這一天總體利潤率與全年平均基本持平。重視數(shù)據(jù)分析：為了打好這場仗，茵曼從今年5月份就開始了數(shù)據(jù)分析。茵曼對數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化分析后，所看到的目標(biāo)消費者消費習(xí)慣行為軌跡，從而運用到研發(fā)篩選—供應(yīng)鏈管理—庫存管理—分銷渠道—營銷推廣—售后服務(wù)的全鏈條營銷中。掌握了客戶的消費需求信息，就知道哪些產(chǎn)品好銷，哪些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰，及時調(diào)整生產(chǎn)。這對消費者需求多樣化、產(chǎn)品款色更新特別講究的女裝行業(yè)尤為重要。比如，電商通過后臺能夠看到消費者訂單歷史以及在某平臺上購買

6、產(chǎn)品的交易記錄，通過數(shù)據(jù)分析可以確定用戶的相關(guān)特征。舉個簡單的例子，如果消費者頻繁購買教科書籍或資料，基本可以推斷出這是一位教師，可以有針對性地制定相應(yīng)營銷方案。數(shù)據(jù)的力量還在于對庫存控制的優(yōu)勢。由于直接面對消費者，能夠直接看到以往消費數(shù)據(jù)和“購物車”情況并進(jìn)行合理分析預(yù)判，比傳統(tǒng)渠道更加透明，能夠有準(zhǔn)備地備貨和有效控制庫存成了電商的一大優(yōu)勢。去年茵曼銷售了185萬余件服裝，年終盤點庫存不到15萬件，壓貨率不到8%。注重戰(zhàn)術(shù)：茵曼定位的用戶群不大，就是走小清新一類；品牌定位也精準(zhǔn)，就是棉麻一類的文藝范。這在單一地域范圍內(nèi)看上去很受限制

7、，但互聯(lián)網(wǎng)讓我們打破區(qū)域的概念，一樣能有廣闊的市場空間?！耙粋€品牌要想在這種千軍萬馬的傳統(tǒng)品牌和百花齊放的電商競爭中存活和成長壯大，靠價格顯然太單薄了。這是一種長期的沉淀，是平時的服務(wù)、質(zhì)量乃至整個公司團(tuán)隊實力的綜合比拼。”方建華說，“雙十一”這一天除了打折，更該做的是用心為消費者提供最好的產(chǎn)品，以及整個品牌的最佳體驗?！笔聦嵣希谝鹇陌l(fā)展歷程中，也有一些同步發(fā)展的競爭對手不斷變換定位和風(fēng)格，最終卻因為沒有特色被淘汰?！半p十一”這一天，茵曼推出了1800款衣品，其中300多個是專門打造的新款?！耙荒甑脑O(shè)計為了這一天。”方建華說。除了

8、一般的款式，茵曼還專門打造一款限量111件18種穿法的“純手工高端定制限量套裝”，這款純山羊絨和桑蠶絲制作的限量款網(wǎng)上售價5999元，“這是設(shè)計師一針一針鉤出來?！狈浇ㄈA說。此外，員工們還親手制作了不少禮品送給客戶。據(jù)介