分眾傳媒的并購之路

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1、分眾傳媒的并購之路分眾傳媒自2005年7月在美國上市以來，開始了其長達(dá)數(shù)年的并購之路，它以令業(yè)界驚訝的速度構(gòu)建了一個(gè)包括樓宇電視、賣場終端電視、公寓電梯海報(bào)、手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)、戶外LED、影院廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告等業(yè)務(wù)在內(nèi)的比較完備的新媒體產(chǎn)業(yè)格局。分眾傳媒之所以能成為廣告業(yè)的巨頭，與其幾次重大的收購戰(zhàn)略密不可分。這幾次并購，從根本上將分眾傳媒由單一業(yè)務(wù)（商業(yè)寫字樓樓宇廣告）公司轉(zhuǎn)變成具有多元化業(yè)務(wù)的媒體公司，但當(dāng)分眾在并購之路并非一直暢通無阻，在09年被新浪收購，風(fēng)光不再。以下將通過分析與分眾傳媒有關(guān)的幾次重大并購事件，同時(shí)結(jié)合戰(zhàn)略并購理論，探究分眾傳媒的收購動(dòng)因及其成敗的原因。一、分眾并購的過程中

2、的關(guān)鍵事件1、興于并購分眾以樓宇廣告為發(fā)力點(diǎn)，在廣告行業(yè)內(nèi)掀起總共21次收購及戰(zhàn)略合作布署，包括并購框架、聚眾、好耶等公司。目前公司主營樓宇電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、無線廣告三大核心業(yè)務(wù)，并同時(shí)涉足互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、房地產(chǎn)廣告、校園傳媒、醫(yī)院傳媒等垂直廣告領(lǐng)域。經(jīng)過一系列的并購之后的分眾目前已成為中國最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)，最新市值達(dá)到70億美元，于2007年12月24日成為第一個(gè)被計(jì)入納斯達(dá)克100指數(shù)的中國廣告?zhèn)髅焦?，成為僅次于中央電視臺的第二大廣告?zhèn)髅焦尽?、衰于并購商務(wù)樓宇廣告遭遇天花板，新的《物權(quán)法》第六章第70條規(guī)定“業(yè)主對建筑物專有部分以外的共同部分享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。”

3、因此，分眾安裝樓宇廣告必須得到業(yè)主委員會的同意，但是分眾在大局?jǐn)U張，迅速占領(lǐng)每個(gè)人的眼球并積累財(cái)富的同時(shí)，卻忽視了受眾的感受和利益，相繼爆發(fā)的業(yè)主維權(quán)活動(dòng)使分眾的的樓宇廣告遭遇天花板。在賣場廣告方面，賣場廣告在2008年未盈利，毛利率只有20%。而且分眾通過市場調(diào)查，賣場廣告在促銷商品上已經(jīng)成了可有可無的擺設(shè)，因?yàn)樯虉鲋兴鶖[設(shè)的商品才是最好的廣告，消費(fèi)者對賣場廣告并不感興趣。在無線廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面。自從2008年3.15分眾無線的垃圾短信曝光成為分眾興衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2008年第一季度，分眾重組手機(jī)廣告業(yè)務(wù)使賬面上凈虧損5380萬美元。到2008年12月底，分眾正式宣布終止手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。股價(jià)一

4、落千丈，最終在2008年12月底，被新浪并購，分眾旗下的樓宇視頻、框架廣告和商場廣告換取新浪增發(fā)的4700萬普通股，二、理論分析分眾并購的戰(zhàn)略動(dòng)因：我們知道，企業(yè)并購動(dòng)因包括：擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，降低成本費(fèi)用；提高市場份額，提升行業(yè)戰(zhàn)略地位；取得充足廉價(jià)的生產(chǎn)原料和勞動(dòng)力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提高企業(yè)的知名度，以獲取超額利潤；為實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的戰(zhàn)略，通過并購取得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)人才等各類資源；通過收購跨入新的行業(yè)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。分眾傳媒在進(jìn)行這三次并購中，主要?jiǎng)右蛴腥缦聨c(diǎn)：1、進(jìn)入新的領(lǐng)域，開辟新的市場我們可以看到，在收購框架媒介之后，分眾

5、傳媒開辟了高檔公寓樓電梯平面廣告這一新的消費(fèi)市場。并面向了新的消費(fèi)群體。2、提高市場份額，提升分眾傳媒的戰(zhàn)略地位通過并購聚眾傳媒，分眾傳媒將原有的近50%的市場占有率提升到了將近90%。在樓宇廣告上，分眾已經(jīng)具有了壟斷地位。這樣的并購使得分眾的媒體渠道逐漸擴(kuò)大，其伴隨生產(chǎn)力的提高和整個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)的完善，從而確立分眾在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。3、通過收購跨入新的行業(yè)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略在第三次重要并購中，分眾通過與好耶的合作，進(jìn)入了目前發(fā)展速度最快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可以說，分眾進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域標(biāo)志著分眾傳媒成為了一家多元化的數(shù)字媒體企業(yè)。分眾并購的成功之處：我們知道，在現(xiàn)代的并購理論中，主要包括代理成本理論、戰(zhàn)略發(fā)

6、展與調(diào)整理論、利潤動(dòng)機(jī)理論、投資動(dòng)機(jī)理論等。那么分眾這三次并購活動(dòng)之所以成功，我們可以從戰(zhàn)略發(fā)展與調(diào)整理論找到一些根源。該理論認(rèn)為外部收購可使企業(yè)更快地適應(yīng)環(huán)境變化有效降低進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)和新市場的壁壘，并且風(fēng)險(xiǎn)相對較小。特別是基于產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品生命周期的變化所進(jìn)行的戰(zhàn)略性重組。企業(yè)處于所在產(chǎn)業(yè)的不同生命周期階段，其并購策略是不同的：處于導(dǎo)入期與成長期的新興中小型企業(yè)，若有投資機(jī)會但缺少資金和管理能力，則可能會出賣給現(xiàn)金流充足的成熟產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè)；處于成熟期的企業(yè)將試圖通過橫向并購來擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額；而處于衰退期的企業(yè)為生存而進(jìn)行業(yè)內(nèi)并購以打垮競爭對手，還可能利用自己的資金、

7、技術(shù)和管理優(yōu)勢，向新興產(chǎn)業(yè)拓展，尋求新的利潤增長點(diǎn)。分眾傳媒的三次收購，很好的順應(yīng)了市場節(jié)奏。當(dāng)單一的商業(yè)寫字樓平面廣告已經(jīng)成為了利潤微薄，競爭激烈的領(lǐng)域，那么它就果斷的選擇擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，將高端公寓納入到自己的經(jīng)營范圍內(nèi)，這一舉動(dòng)試圖尋求生活集聚區(qū)最大程度的傳播覆蓋，突破了傳統(tǒng)媒體的空間限度，致力于打造在生活與非生活、工作與非工作的過程空間或非自主滯留環(huán)境中的傳播強(qiáng)效性，極大地開辟了分眾的新