由長尾理論淺析“精準(zhǔn)營銷”

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1、煙草行業(yè)營銷管理已經(jīng)進(jìn)入了“精準(zhǔn)營銷”時代，傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用了，“點射”直接命中目標(biāo)，這就是“精準(zhǔn)營銷”策略，關(guān)鍵在于緊緊鎖定目標(biāo)消費群體，細(xì)分目標(biāo)消費市場，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。本文從“長尾理論”的角度出發(fā)，將“長尾理論”與“精準(zhǔn)營銷”結(jié)合起來，提出了卷煙精準(zhǔn)營銷的幾點看法，希望讀者能一起思考。“長尾理論”說：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。也就是說，眾多小市場匯聚成的市場能量可與主流大市場相抗衡。我們一直推崇“二八理論

2、”，認(rèn)為抓住了大頭，也就抓住的全部，其實不然，雖然20%的客戶或品牌為我們創(chuàng)造了80%的利潤，但是作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)，我們更應(yīng)關(guān)注那80%的客戶和品牌，因為他們才是大多數(shù)，才需要我們的幫助和指導(dǎo)。就目前的市場情況而言，貨源供應(yīng)偏緊，特別是一些暢銷卷煙的限量供應(yīng)在一定程度上影響到零售客戶的生意?！伴L尾理論”告訴我們，只要我們通過對“需求不旺、銷量不佳”的品牌和客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可以讓我們在貨源偏緊的情況下，找到新的利潤增長點，讓80%的品牌和客戶轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。一、精準(zhǔn)信息，科學(xué)分類，把合適的品牌銷售給合適的客戶?！熬珳?zhǔn)”收集市場信息，通過卷煙銷售信息，零售

3、戶經(jīng)營信息，卷煙市場動態(tài)，卷煙零售價格波動情況等信息的收集，把信息的科學(xué)分類，為各項工作的開展做好鋪墊，把合適的品牌銷售給合適的客戶。如，不同類型的市場銷售不同規(guī)格品牌，低檔卷煙的銷售在農(nóng)村市場有代表性，而高檔卷煙在城區(qū)市場具有代表性。高檔卷煙品牌信息收集就需要到大型煙酒店，連鎖超市，高檔娛樂場所等地方調(diào)查。二、精準(zhǔn)服務(wù)，科學(xué)指導(dǎo)，把合適的服務(wù)落實到合適的客戶。商業(yè)企業(yè)的核心就是服務(wù)，精準(zhǔn)服務(wù)，就是在細(xì)分客戶、細(xì)分消費者的基礎(chǔ)上，針對不同的服務(wù)需求與期望實施差異化的服務(wù)策略，這樣可以避免做“無用功”，讓“好鋼用在刀刃上”，把合適的服務(wù)落實到合適的客戶。例如，

4、新入網(wǎng)零售商戶，需要“如何建立合理庫存，如何賣好卷煙，卷煙銷售的技巧是什么”等等，而老客戶則可需要“如何才能提高自己的服務(wù)能力，如何提高盈利能力，如何做好骨干品牌的培育，如何渡過品牌替代難關(guān)”等等。三、精準(zhǔn)培育，科學(xué)規(guī)劃，為客戶烹飪適合客戶口味的菜肴。每支線路、每個區(qū)域的卷煙市場情況，消費情況，煙民的吸食口味都大不相同，只有在充分了解市場情況，為客戶設(shè)計合理的產(chǎn)品線，為客戶烹飪適合客戶口味的菜肴。例如商業(yè)集貿(mào)區(qū)，高檔娛樂場所，大型的機(jī)關(guān)團(tuán)體附近，我們要著重為客戶設(shè)計高檔煙產(chǎn)品線。低檔煙產(chǎn)品線的設(shè)計重點則放在廠礦周圍，居民區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)村等。對超高端產(chǎn)品線

5、的設(shè)計，則要注重學(xué)歷高，收入高的，職位高的“三高”群體，在設(shè)計時要針對性的進(jìn)行分析，針對客戶的消費群體的變化和變化產(chǎn)品線，宣傳上注重品牌的歷史，品牌的文化、對身體的危害低等等，需要四、精準(zhǔn)投放，科學(xué)細(xì)分，把卷煙投放給具有真實需求的客戶。精準(zhǔn)投放，是精準(zhǔn)營銷的難點，也是重中之重，這關(guān)系到客戶滿意度的提升，關(guān)系到貨源供應(yīng)的公平性，關(guān)系到企業(yè)的形象提升。只有科學(xué)細(xì)分客戶，才能把卷煙投放給具有真實需求的客戶。例如超高端品牌投放，定點銷售，選擇在機(jī)關(guān)團(tuán)體集中的地區(qū)，或者一些大型商場超市等人流量大，高檔卷煙消費集中的區(qū)域進(jìn)行上柜銷售，以點帶面，維護(hù)品牌形象。對客戶供應(yīng)類

6、別進(jìn)行分類，通過訂單評估的形式，通過分析類別滿足率、類別進(jìn)貨率、類別銷售比重變化率等動態(tài)變化情況，并結(jié)合市場價格和社會庫存的表現(xiàn)，及時調(diào)整類別客戶卷煙投放量。