破解不確定性下的營銷迷局

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1、破解不確定性下的營銷迷局賈昌榮摘要:美國前財長魯賓有一句名言：“關(guān)于市場，惟一確定的就是不確定?！痹谑袌霾淮_定性日益增強的情況下，營銷戰(zhàn)略如何超越不確定性，成為一個關(guān)鍵性問題。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，隨著市場形勢復雜多變，以及營銷環(huán)境的劇烈變化，企業(yè)越來越難于把握市場規(guī)律與營銷規(guī)則了。對于各種可能出現(xiàn)的結(jié)果，企業(yè)變得越來越難于拿捏。原因就在于企業(yè)必須要面對更多的不確定性，包括市場的不確定性與營銷的不確定性。在各種不確定性面前，企業(yè)只有自信、激情與瘋狂是遠遠不夠的，更重要的是透過市場混沌，把握戰(zhàn)略營銷的大方向。要知道，方向就是指路明燈，方向就是希望。對

2、此，筆者總結(jié)歸納了六點：“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”哪個更重要（一級）相對而言，大中型企業(yè)比小企業(yè)更強調(diào)戰(zhàn)略。因為大企業(yè)不可能像小企業(yè)那樣“船小好掉頭”，并且每一次“掉頭”都會帶來周身的“陣痛”。因此，大中型企業(yè)必須審慎規(guī)劃每一次變化。而小企業(yè)的經(jīng)營目標就是生存與賺錢，這并不是真正意義上的戰(zhàn)略，因而戰(zhàn)術(shù)對它們來說更現(xiàn)實、更實在。在市場繁榮時期，企業(yè)往往忙于做市場、求銷量。為實現(xiàn)這個目標，企業(yè)會絞盡腦汁地在戰(zhàn)術(shù)上下功夫。同時也需要考慮營銷戰(zhàn)略問題，因為營銷戰(zhàn)術(shù)必須以營銷戰(zhàn)略為核心進行展開。不過，在市場繁榮時期，企業(yè)在戰(zhàn)略創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革上往往不宜有更大的動

3、作。尤其是在市場低谷時期，企業(yè)在倍感彷徨、茫然與迷失的情況下，更需要方向感。不過，一定找準方向再行動。如果企業(yè)沒有戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革必勝的把握，那就不宜輕易出手。另外，在市場困難時期，很多營銷戰(zhàn)術(shù)失靈甚至失效，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)上也要保持冷靜與理性。“節(jié)流”與“開源”哪個更有效（一級）在市場衰退或蕭條的情勢下，企業(yè)的經(jīng)營行為變得較市場繁榮時期更加保守。面對巨大的市場壓力，企業(yè)不得不把經(jīng)營觸角重新壓縮回到企業(yè)內(nèi)部。在“開源”很困難的情況下，壓力迫使企業(yè)必須在“節(jié)流”上做文章。為此，這個時候企業(yè)更需要精益化營銷管理，仔細地盤算資源投入，并精確預測市場產(chǎn)出。市

4、場環(huán)境越是動蕩，越是需要強勢管理。為了節(jié)流，很多企業(yè)在營銷系統(tǒng)做了很大調(diào)整，諸如削減或合并部門、精簡營銷系統(tǒng)人員、壓縮營銷成本費用、減少廣告指出預算等措施。僅僅從企業(yè)身上去“抽脂”，未必能達到“瘦身”的目的。為此，企業(yè)還要在客戶身上做文章，對客戶實施精益化管理，這是營銷精益化管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一?？傮w來說，客戶精益化管理主要包括兩個方面：精益化客戶開發(fā)與精益化客戶管理。對于精益化客戶開發(fā)，則是指企業(yè)精準開發(fā)潛在客戶與深度開發(fā)現(xiàn)有的現(xiàn)實客戶為基點，而精益化客戶管理則是企業(yè)對客戶進行精準的價值識別、價值政策匹配與制定，并實施差異化的價值管理，把企業(yè)

5、資源向最有價值的客戶身上傾斜，使企業(yè)資源與客戶價值高度匹配?！靶堋迸c“效益”哪個更優(yōu)先（一級）企業(yè)為利潤而戰(zhàn)，但贏利要立足于企業(yè)的最佳狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上“謀利”。這就需要對營銷模式、營銷組織、營銷業(yè)務(wù)流程、營銷工作機制等方面進行調(diào)整與優(yōu)化，達到一種最優(yōu)化的狀態(tài)再去起跑逐利，這樣在利潤上不但賺得多而且賺得久。否則難以達到績效最大化。如果企業(yè)遭遇市場低迷，“營銷效能第一”這個戰(zhàn)略性原則就更適用了。在這種情況下，經(jīng)濟效益仍然是企業(yè)最高奮斗目標。不過，企業(yè)可以有這個想法，但不可以在追求效益方面“自尊心”太強。否則，不但容易“受挫”，更容易浪費時間、精

6、力與資源。筆者認為，在這種特殊時期，企業(yè)生存下來或許比賺錢更重要。當然，在此強調(diào)生存，并不是要否定企業(yè)尋求賺錢與發(fā)展的機會。不過，這個時候企業(yè)最需要的不是賺錢，而是商業(yè)模式優(yōu)化與業(yè)務(wù)流程調(diào)整，以此來提升組織效率與營銷績效?；跔I銷效能的提升，決定企業(yè)不再需要繁雜的營銷，而使營銷模式由復雜走向簡單，由多渠道、多環(huán)節(jié)、多人員銷售轉(zhuǎn)為更加直效、更為簡明的營銷。對于“直效”，是指企業(yè)與客戶之間的距離比以前走得更近。在市場的“冬天”里，聰明的企業(yè)可以考慮對自己的下游客戶開展參與式營銷，甚至是嵌入式營銷，讓組織邊界不再成為束縛企業(yè)與客戶深度合作的繩索。通

7、過有效的客戶關(guān)懷，不僅僅是合作關(guān)系紐帶的強化，更重要的是可以從客戶那里獲取更多的“營養(yǎng)”——客戶價值?！袄谩迸c“擁有”哪個更關(guān)鍵（一級）在過度競爭以及高度不確定性的市場局勢下，基于資源的過度消耗以及資源需求的多樣性，企業(yè)自有資源將變得稀缺而不足。在這種情況下，企業(yè)必須以合作為理念，善于做營銷資源的整合器，調(diào)度并整合外部可利用資源，使其服務(wù)于企業(yè)營銷與市場競爭。所以，資源利用就更顯重要。對于營銷，如果從資源的角度來理解，就是企業(yè)通過資源的整合化輸出，以獲得市場產(chǎn)出。企業(yè)是一組資源的集合體，企業(yè)之間的競爭圍繞著資源的爭奪與利用來展開。一個企業(yè)的

8、市場地位，不僅取決于其所擁有資源的數(shù)量與質(zhì)量，而且取決于其在營效過程中對資源的利用效率。資源的數(shù)量與質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的必要條件，但其與企業(yè)的市場地位不成正比，否則