電商論文_(趣玩網(wǎng)4ps營銷理論概述)

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1、趣玩網(wǎng)4Ps營銷理論概述營銷13-2譚楚賢摘要在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，電商行業(yè)已然從零散的小打小鬧發(fā)展至需要完備的理論體系支撐的朝陽產(chǎn)業(yè)。在其龐雜的理論體系中，4Ps理論無疑是最為歷久彌新的，至今依舊為現(xiàn)代企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。其中趣玩網(wǎng)（北京玩者天下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司）就是4Ps理論極具代表性的踐行者和受惠者。如何讓4Ps理論在當(dāng)今社會“寶刀未老”就是本文所要探討的。關(guān)鍵詞：4Ps理論；電商理論體系；趣玩網(wǎng)1.緒論自1960年，杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其著作《Marketing》中首次提出4Ps理論，即以Produc

2、t，Price，Place，Promotion取其開頭字母，中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。不過早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時，他的導(dǎo)師理查德·克魯維（RichardClewett）就已使用了以“產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）”為核心的理論框架。杰瑞把“分銷”換成“地點(diǎn)”(Place)，使這個理論成為所謂的“4P”理論。1.14Ps理論的出現(xiàn)和發(fā)展4Ps理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)

3、會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年

4、，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法1.24Ps理論的理論框架4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：可控因素，和不可控因素。企業(yè)可控因素包括：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，是為內(nèi)部因素。企業(yè)不可控因素包括：社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理，這些是外部因素。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成

5、交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。1.34Ps理論的相關(guān)評價盡管營銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是以歐洲學(xué)派為主的營銷學(xué)家的批評。這主要有以下幾點(diǎn)：（1）營銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)

6、市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和單純交易性的。由此4c理論的誕生和發(fā)展成為4Ps理論的有力補(bǔ)充；（2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實(shí)生活相對理想化，甚至是不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷從業(yè)人員感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，對于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)

7、注。同時，營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。這一點(diǎn)是歐洲學(xué)派營銷學(xué)者一致詬病的痛腳；　　?。?）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fastmoving）的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4Ps在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制，消費(fèi)者往往很難通過4Ps理論體系獲得最大利益；（4）4Ps觀點(diǎn)將營銷定義成了一種職能性活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實(shí)施。企業(yè)設(shè)

8、立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能，當(dāng)然，有時也吸收一些企業(yè)外的專