淺談汽車消費(fèi)者的心理與銷售 汽車營(yíng)銷畢業(yè)論文

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1、淺談汽車消費(fèi)者的心理與銷售摘要：任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既飽含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的心理與行為由于受到各種因素的影響，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。通過(guò)從消費(fèi)者的文化，地理，社會(huì)，年經(jīng)濟(jì)等不同角度分析與消費(fèi)心理的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的一些消費(fèi)心理行為特性，從而得出這種消費(fèi)心理特征對(duì)汽車銷售的影響。關(guān)鍵詞：汽車消費(fèi)需求消費(fèi)行為銷售對(duì)策目錄第一章：消費(fèi)者心理概述1.1消費(fèi)心理學(xué)的概念1.2消費(fèi)者心理學(xué)的意義1.3消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1.4消費(fèi)者的心理示1.5消費(fèi)者的類型與相應(yīng)的應(yīng)對(duì)技巧第二章：消費(fèi)者的購(gòu)

2、買行為2.1汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義2.2汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素分析2.3汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型第三章：汽車銷售3.1汽車銷售的定義3.2汽車銷售的過(guò)程3.3如何銷售3.4銷售顧問(wèn)應(yīng)具備哪些素質(zhì)總結(jié)消費(fèi)者心理概述1.1消費(fèi)心理學(xué)的概念消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，他研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)

3、營(yíng)效益。1.2消費(fèi)者心理學(xué)的意義消費(fèi)者心理學(xué)的定義：消費(fèi)者在滿足需求及欲求的前提下運(yùn)用金錢，時(shí)間等可得資源，購(gòu)買相同產(chǎn)品，所形成的消費(fèi)者決策過(guò)程。-11-消費(fèi)者的意義：狹義而言是指消耗商品使用價(jià)值的人；廣義而言，消費(fèi)者包括了商品的需求者、購(gòu)買者和使用者，即是實(shí)際參與了消費(fèi)活動(dòng)的任何一個(gè)或全部過(guò)程的人。1.3消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1）觀察法觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃的觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)

4、的一種最基本的研究方法。2）訪談法訪談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。3）問(wèn)卷法問(wèn)卷法是以被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問(wèn)卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的研究方法之一。4）綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)銷售活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)信息，從而間接的了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。5）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試

5、者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。1.4消費(fèi)者心理示例1)面子心理在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。2）從眾心理從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。3）推崇多表現(xiàn)為決策的情感成

6、分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。4）愛(ài)占便宜權(quán)威-11-劉春雄先生說(shuō)過(guò)：“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。5）害怕后悔每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)

7、的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。6）心理價(jià)位任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。7）炫耀心理消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市端，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在

8、時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。8）攀比心理消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。1.5消費(fèi)者的類型與相應(yīng)的應(yīng)對(duì)技巧1）從容不迫型性格特點(diǎn)：嚴(yán)肅，冷靜，遇事沉著，不易受外界事