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1、南方黑芝麻糊經(jīng)典廣告賞析專業(yè):10級人力資源管理姓名：沈軍旗得分：摘要：南方黑芝麻糊，作為一種普通商品，在中國家庭中卻有著很高的知名度，這一切都得益于1991年拍攝的那一則廣告。這則廣告，畫面中充滿了懷舊元素，給人一種溫馨的感覺。廣告以情感為主線，充分展示了人性美，它將商業(yè)與情感完美的結(jié)合起來，不僅宣傳了自己的產(chǎn)品，而且讓廣告受眾思考生活，思考人生。關(guān)鍵字：簡介策略懷舊營銷情感營銷啟示一、廣告簡介故事在一片以橘黃色為基調(diào)的暖色中展開：典型的南方麻石小巷，橘燈搖曳、晃悠，一個悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來悠長的叫賣聲：“黑--芝麻糊哎—”，一個戴著棉帽穿著布衫的少年推門探出頭來，不
2、停地搓手、呵氣，眼中充滿渴望；小擔(dān)那頭慈祥的大嬸正把一大勺濃稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小饞貓”的模樣。當(dāng)大嬸把香濃的黑芝麻糊遞給小男孩后，他迫不及待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干凈凈，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴竊笑，但他依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在這溫馨的氣氛中，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”二、廣告分析（一）廣告創(chuàng)意黑芝麻糊是一種普通食品，售價低廉，其廣告應(yīng)如何做，才能登上“大雅之堂”，才能在消費者心中占據(jù)較高的位置呢？要做好
3、這個廣告，從廣告定位、廣告訴求等方面來講，都有較高的難度。南方黑芝麻糊電視廣告的制作者，用了一種高明的手法，即：站在消費者的角度，從商品中尋求推銷重點，從人性中尋求訴求重點，組合出優(yōu)秀的創(chuàng)意，使廣告基于商品，又高于商品。單從黑芝麻糊這一商品實物來講，它是很物質(zhì)化的、冷冰冰的，如果僅停留在陳述商品特點、功用的層面，則顯得過于平庸。但是，一旦將這物質(zhì)化的商品與人性聯(lián)系起來，就大有創(chuàng)意素材可挖了。南方黑芝麻糊電視廣告正是從情感訴求入手，用回憶的手法，把消費者帶到黑芝麻糊香甜可口的回憶之中，使一個平淡無奇的、物質(zhì)化的南方黑芝麻糊，既有了生氣，又有了人情味，從而達(dá)到了引起消費者
4、購買欲望、促進(jìn)銷售的目的。南方黑芝麻糊這一則電視廣告，以恰到好處的方式取得了成功。尤其是它完美的視聽組合，加上演員的恰當(dāng)表演，進(jìn)一步強(qiáng)化了情感訴求的效果。它把原本很普通的商品，用回憶的手法將人們帶到了黑芝麻糊的香甜濃郁之中，引發(fā)了人們購買和品嘗的欲望。這個廣告把商業(yè)動機(jī)與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉醉于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當(dāng)作廣告。正因為如此，觀眾在承受一份深醇的懷舊情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。(二)廣告策略廣告畫面中，采用了統(tǒng)一的暖色調(diào)，當(dāng)中心畫面表現(xiàn)小男孩舍不得放下碗而不斷地舔碗時，鏡頭用了特寫，讓人心中泛起漣漪；而賣芝麻糊的大嬸給小
5、男孩添了一勺黑芝麻糊的鏡頭進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾心中情感的泛動。買賣一碗黑芝麻糊看似極其簡單，但大嬸額外地添加一勺，卻蘊(yùn)集了多少人間真情——母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚……中國人的傳統(tǒng)美德和真摯情感，真是體現(xiàn)得淋漓盡致。我們總是說情感與商業(yè)是兩回事，但是廣告常常就是要利用那些似乎是非商業(yè)化的純潔甚至神圣的情感來達(dá)到商業(yè)的目的。商業(yè)上的征服依賴于感情上的征服。以情動人的廣告定位策略的核心在于迎合消費者的心理，定位的關(guān)鍵在于定準(zhǔn)消費者心理的位。這是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略：不是商品的直接實用價值，而是它的附加價值或象征價值成為廣告修辭所突出的對象。(三)營銷策略1
6、、懷舊營銷。在營銷活動當(dāng)中融入一定的懷舊元素，激發(fā)消費者懷舊情懷，勾起共同記憶符號，并引發(fā)購買傾向的情感營銷稱為懷舊營銷。雖然新出的廣告可能會更加適應(yīng)時代的發(fā)展需要，更利于發(fā)展新的、更加年輕的消費群體，但懷舊情感在當(dāng)今的社會中也是需要的，對于維系舊有顧客具有不可取代的作用。特別是在這個多元化的時代環(huán)境當(dāng)中，或快或慢的社會節(jié)奏下，人們會有種渴望回歸的內(nèi)心需求。而懷舊給人帶來的是一種安慰，它用舒適、親切的情感營造一種心靈的港灣。處于某一年代的消費者群體都擁有一些共同的情感記憶，而這種記憶很容易就形成一種群體認(rèn)同感。所以企業(yè)在廣告營銷中如果能適當(dāng)運用懷舊營銷，抓住消費者的群
7、體心理特征，喚起他們的群體情感記憶，則更加容易激起他們的共鳴，從而影響他們的購買心理和購買行為。南方黑芝麻糊的廣告定位就是很清晰的情感定位，以情動人，結(jié)合懷舊主題，將黑芝麻糊的濃香傳遍千家萬戶。懷舊廣告需要通過一些載體元素來展現(xiàn)懷舊內(nèi)容，傳遞懷舊情懷。具體來說，南方黑芝麻糊這則電視廣告主要是從以下幾個方面來展現(xiàn)懷舊內(nèi)容的：(1)家人，朋友。當(dāng)廣告中賣黑芝麻糊的那位慈祥的大嬸給意猶未盡的小男孩添了滿滿一勺黑芝麻糊的時候，很容易讓人想到故鄉(xiāng)淳樸的鄉(xiāng)親。母性的關(guān)懷，小鎮(zhèn)的靜謐，悠揚(yáng)的民謠，都化作一個個熟悉的符號，讓人聯(lián)想到家、故鄉(xiāng)、親人，讓人心底涌起一股暖
