旅游媒體投放策略研究

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1、旅游媒體投放策略研究林峰王金樂(lè)成功的營(yíng)銷策略必然蘊(yùn)含著成功的媒體策略，而成功的媒體策略需要在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品信息特點(diǎn)和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對(duì)性、表達(dá)力的適宜性和成本開(kāi)支的經(jīng)濟(jì)性。　　因此，本文力求從旅游業(yè)的角度審視媒體，從旅游業(yè)自身的規(guī)律來(lái)看待媒體選擇的策略。一、旅游產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：　　旅游產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性、不可異地消費(fèi)和不可試用性的特點(diǎn)及旅游消費(fèi)是一種心理感受的特性，決定了旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為信息形態(tài)。旅游業(yè)是典型的信息依賴型產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代旅游作為一種文化消費(fèi)，

2、滲透了大眾傳媒的操作性結(jié)果。二、國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游傳播形勢(shì)：　　從世界旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家看，旅游宣傳促銷投入要占旅游總投入的相當(dāng)部分?！　∪藗?cè)絹?lái)越重視旅游休閑生活；但我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，人們還比較缺乏旅游的各種知識(shí)、信息，對(duì)于旅游的概念理解也比較淺層，需要向更高的的層面提升，向更廣的領(lǐng)域拓展；旅游經(jīng)營(yíng)管理部門對(duì)媒體宣傳策略存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)；媒體宣傳不是簡(jiǎn)單的媒體疊加，有選擇組合的技巧和策略。三、大眾傳媒的劃分及特點(diǎn)：　　一般說(shuō)來(lái)，所有的媒體均可能成為旅游類信息的載體。以下僅從大的角度對(duì)媒體進(jìn)行分類：

3、　　1、媒體細(xì)分及特點(diǎn)：　　從媒體性質(zhì)來(lái)劃分，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以有如下幾種方向，介質(zhì)、覆蓋面、周期、獲取成本、專業(yè)性、受眾構(gòu)成等?！　∧壳爸饕膸追N廣告媒體有如下幾種：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)、戶外廣告、其他。特點(diǎn)主要從媒體的受眾消費(fèi)成本、廣告投放成本、信息復(fù)合度、傳播速度以及受眾的欣賞度進(jìn)行分析?！　?：國(guó)內(nèi)主要旅游媒體：　?。保┞糜螌I(yè)媒介中國(guó)旅游報(bào)旅游時(shí)報(bào)海南電視臺(tái)·旅游衛(wèi)視旅游專業(yè)旅游網(wǎng)站旅游管理旅游電臺(tái)聯(lián)播網(wǎng)旅游縱橫旅游電視節(jié)目協(xié)作網(wǎng)旅游天地旅行家黃山旅游雜志北方旅游旅游世界世界博

4、覽西藏旅游旅游導(dǎo)報(bào)江南游報(bào)旅游天地游遍天下旅游縱覽西部旅游中國(guó)旅游商旅報(bào)華東旅游報(bào)陽(yáng)光之旅絲路游旅行家時(shí)尚旅游　?。玻┐蟊娒浇槁糜螌陔娨暶襟w欄目中央電視臺(tái)《為你服務(wù)》等鳳凰衛(wèi)視《九州深呼吸》、《縱橫中國(guó)》廣州電視臺(tái)《周末導(dǎo)游》廣東電視臺(tái)《逍遙游》天津電視臺(tái)《專題片組》福建電視臺(tái)《縱橫江山》江蘇電視臺(tái)-城市頻道《南京零距離》北京電視臺(tái)《四海漫游》河北電視臺(tái)《旅游真好》江蘇電視臺(tái)《綠色報(bào)告》河南電視臺(tái)《國(guó)際旅游》深圳電視臺(tái)《山水相約》山東衛(wèi)視《正午時(shí)光》山東有線生活頻道《生活驛站》海南旅游衛(wèi)視《旅游

5、資訊》《暢游天下》等報(bào)紙媒體各城市都市報(bào)旅游版旅游版廣播電臺(tái)各城市旅游、交通、音樂(lè)電臺(tái)旅游節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)各類旅游專業(yè)網(wǎng)站?綜合網(wǎng)站旅游頻道戶外媒體高速路邊、道路入口等四、旅游景區(qū)傳播的信息及特點(diǎn)：　　傳播的信息因宣傳目的而定，一般來(lái)講，旅游品牌、旅游文化、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品以及包括來(lái)自游客的信息、感受等，都可作為傳播的內(nèi)容。五、目標(biāo)受眾的劃分：　　1、媒介消費(fèi)習(xí)慣研究--國(guó)內(nèi)城市居民媒體接觸行為透視　　信息時(shí)代的來(lái)臨，使得大眾傳媒在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，互聯(lián)網(wǎng)的誕生，更為傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注入

6、新的活力?！　?電視的霸主地位無(wú)人撼動(dòng)。"電視名副其實(shí)的第一媒體，已成為城市居民的日常娛樂(lè)中心，牢牢地占據(jù)著居民晚間的閑暇時(shí)光。報(bào)紙則是僅次于電視的第二"強(qiáng)勢(shì)媒體"。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾成倍地增長(zhǎng)，這樣的上升態(tài)勢(shì)是其他媒體所不能企及的。在網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)力沖擊下，平面媒介受影響最嚴(yán)重?！　∥覀?cè)購(gòu)慕佑|時(shí)間上考察居民在各類媒體的上的花費(fèi)情況。市居民在收看電視上的時(shí)間花費(fèi)有了較大增長(zhǎng)，在其他媒體上的時(shí)間花費(fèi)基本保持穩(wěn)定?！　?bào)紙：地方性報(bào)紙各領(lǐng)風(fēng)騷，部分城市報(bào)紙閱讀率下降。各城市排在前3位的報(bào)紙媒體無(wú)一例外都是當(dāng)

7、地的晚報(bào)、晨報(bào)、商報(bào)、都市報(bào)、日?qǐng)?bào)等，可見(jiàn)，報(bào)紙作為城市居民的新聞快餐，它的地域性和貼近性是限制全國(guó)性日?qǐng)?bào)擴(kuò)張的重要因素。可以說(shuō)，目前尚無(wú)一家成功的全國(guó)性日?qǐng)?bào)。　　廣播：收聽(tīng)率普遍上升，這是因?yàn)樗旧淼奶攸c(diǎn)決定的。廣播媒體固有的特性，伴隨性和非獨(dú)占性；有車一族的大量涌現(xiàn)；近年來(lái)，一些廣播電臺(tái)增加了一些熱線直撥節(jié)目及情感交流節(jié)目，深受廣大聽(tīng)眾的喜歡，這也是廣播增強(qiáng)了其互動(dòng)性和貼近性而與其他媒體造成差異而取得成功的例子。在媒介的特性上看，廣播屬于彈性媒介，它服從于人們的日常生活安排；而電視正相反，它要

8、求人們的日常生活安排適應(yīng)它。因而在差異化生存的今天，廣播媒體依然憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而充滿生機(jī)。　　電視：各地差異較小，依然是各城市日到達(dá)率最高的媒體。電視媒體成為5類媒體中的老大并不是"徒有虛名"，它的突出特征是其他媒體所不具備或不能同時(shí)具備的。其一，電視可是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同時(shí)起作用，它的媒體沖擊力是最強(qiáng)的。其二，被動(dòng)地強(qiáng)制接受性是電視的優(yōu)勢(shì)，文字媒體受眾在接受信息時(shí)是一種有意識(shí)有選擇的行為，特別是文字媒體中的廣告信息，如果不是有意識(shí)去看，它就不會(huì)進(jìn)入人的眼中，而電視媒體則不同，只要看