生態(tài)旅游商品的價(jià)格及其營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、生態(tài)旅游商品的價(jià)格及其營(yíng)銷戰(zhàn)略　　20世紀(jì)70年代末以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)不斷發(fā)展，目前旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2013年，我國(guó)實(shí)現(xiàn)旅游總收入29475億元，比上年增長(zhǎng)14%，其中國(guó)內(nèi)旅游收入26276億元，同比增長(zhǎng)15.7%；入境旅游外匯收入517億美元，同比增長(zhǎng)3.3%。世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)將成為世界上最大的旅游目的地國(guó)和第四大旅游客源國(guó)。研究生態(tài)旅游商品價(jià)格及其營(yíng)銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。　　一、生態(tài)旅游及生態(tài)旅游商品　?。ㄒ唬┥鷳B(tài)旅游的內(nèi)涵　　生態(tài)旅游是指到相對(duì)沒(méi)有受到外界干擾和破壞

2、的地區(qū)進(jìn)行旅行的活動(dòng)，其目的是研究、欣賞該地區(qū)的自然風(fēng)光和野生動(dòng)植物以及現(xiàn)存的古今文化遺跡。從旅游需求角度來(lái)看，生態(tài)旅游是一種回歸大自然，對(duì)生態(tài)和社會(huì)負(fù)有責(zé)任的旅游方式，強(qiáng)調(diào)旅游地不能受到旅游者干擾。從旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)者角度（包括旅游地居民）來(lái)看，生態(tài)旅游是一種旅游發(fā)展模式，必須將旅游發(fā)展與社區(qū)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)緊密結(jié)合起來(lái)，只有同時(shí)具備環(huán)境保護(hù)和促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能的旅游才是生態(tài)旅游。無(wú)論是從旅游需求角度還是從旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)者角度看，開展生態(tài)旅游必須有利于促進(jìn)生態(tài)平衡，至少是不破壞生態(tài)平衡，同時(shí)使當(dāng)?shù)鼐用瘾@得經(jīng)濟(jì)利益，最終

3、實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的優(yōu)化組合，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展?！　。ǘ┥鷳B(tài)旅游商品　　旅游商品是一種以無(wú)形服務(wù)為主體的特殊產(chǎn)品，是由食、住、行、游、娛、購(gòu)各種要素組成的組合產(chǎn)品，具有不同于一般產(chǎn)品的特性。　　它不僅是以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)個(gè)具體勞動(dòng)產(chǎn)品實(shí)體，而且還是以實(shí)物為載體的各種服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的組合性產(chǎn)品。生態(tài)旅游商品是為了滿足生態(tài)旅游者在生態(tài)旅游活動(dòng)中的需求，向旅游市場(chǎng)提供的各種(旅游)資源、設(shè)施和服務(wù)的組合，是生態(tài)旅游者支付一定金錢、時(shí)間和精力所獲得的一次完整的生態(tài)旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。它有兩種表現(xiàn)方式：

4、一種是依賴于已存在的旅游資源所組合(開發(fā))出來(lái)的資源依托型生態(tài)旅游商品；一種是憑借非旅游資源(人、財(cái)、物)所組合(創(chuàng)造)出來(lái)的資源脫離型生態(tài)旅游商品。從生態(tài)旅游供給方的角度看，生態(tài)旅游商品是指生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿足生態(tài)旅游者在生態(tài)旅游活動(dòng)中的各種需要，憑借各種旅游設(shè)施和資源環(huán)境條件，向生態(tài)旅游市場(chǎng)提供的全部服務(wù)要素之和。從生態(tài)旅游需求方的角度看，生態(tài)旅游商品是生態(tài)旅游者為了獲得物質(zhì)和精神滿足，通過(guò)花費(fèi)一定貨幣、時(shí)間和精力所獲得的一次生態(tài)旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。生態(tài)旅游商品的內(nèi)涵還包括旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、游覽景點(diǎn)、

5、旅游購(gòu)物和旅游娛樂(lè)等要素，但其核心部分應(yīng)首推旅游景點(diǎn)。　?。ㄈ┥鷳B(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀　　在中國(guó)，以走向自然、認(rèn)識(shí)自然、保護(hù)自然為主題的1999生態(tài)環(huán)境游，旨在加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)宣傳教育，普及生態(tài)旅游常識(shí)，提高人們的環(huán)境意識(shí)，倡導(dǎo)文明旅游，實(shí)現(xiàn)旅游、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。以人與自然邁向21世紀(jì)為主題的昆明世界園藝博覽會(huì)更是把我國(guó)的生態(tài)旅游發(fā)展推向了新高度，使生態(tài)旅游更加深入人心?！吨袊?guó)21世紀(jì)議程優(yōu)先項(xiàng)目計(jì)劃》在優(yōu)先領(lǐng)域列出了可持續(xù)旅游項(xiàng)目，其中承德市生態(tài)旅游、井岡山生態(tài)旅游與次原始森林保護(hù)、鐘祥市大洪山可持續(xù)旅游建設(shè)與示范以及

6、北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)發(fā)展規(guī)劃與治理即為相關(guān)實(shí)施項(xiàng)目。　　目前，中國(guó)進(jìn)入世界遺產(chǎn)名錄的文化遺址和自然景觀共有28處，國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)151處，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)188處，國(guó)家森林公園380處，國(guó)家地質(zhì)公園43處，這還不包括各省、市（縣）級(jí)的各類植物園、野生動(dòng)物園、農(nóng)業(yè)園和生態(tài)主題公園?！　《?、生態(tài)旅游商品的價(jià)格　?。ㄒ唬┥鷳B(tài)旅游商品的價(jià)值　　生態(tài)旅游資源所具有的價(jià)值就是生態(tài)旅游商品價(jià)值的主要組成部分，它是構(gòu)成生態(tài)旅游商品價(jià)值的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)在制定旅游商品價(jià)格時(shí)，應(yīng)將開發(fā)過(guò)程中的環(huán)境成本內(nèi)在化，在價(jià)格上反映出資源和環(huán)

7、境的價(jià)值，否則會(huì)出現(xiàn)掠奪式開發(fā)旅游資源的現(xiàn)象。除了經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益外，生態(tài)旅游資源還具有社會(huì)效益，尤其是世界遺產(chǎn)地還擔(dān)負(fù)著教育功能。以生態(tài)旅游資源為核心的旅游商品社會(huì)效益主要體現(xiàn)在公益性和宣傳教育性兩個(gè)方面。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)值規(guī)律的作用要求旅游商品定價(jià)應(yīng)以價(jià)值為基礎(chǔ)，充分反映出價(jià)值量的高低。旅游商品價(jià)值主要體現(xiàn)在旅游商品質(zhì)量上，表現(xiàn)為旅游資源吸引力大小、旅游設(shè)施完善程度和旅游服務(wù)水平高低。旅游商品的價(jià)格定位要綜合考慮居民消費(fèi)水平、心理承受能力及其所產(chǎn)生的社會(huì)效益，從而使環(huán)境友好型旅游商品價(jià)格逐漸為廣大消費(fèi)接受

8、?！　。ǘ┪覈?guó)生態(tài)旅游商品價(jià)格的影響因素　　成本是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格的重要基礎(chǔ)。除了一般意義的產(chǎn)品成本外，生態(tài)旅游商品成本包括生態(tài)資源成本和生態(tài)環(huán)境成本，即環(huán)境資源的消耗和修復(fù)費(fèi)用。其中，生態(tài)環(huán)境成本包括自然資源有償使用費(fèi)、維護(hù)生態(tài)環(huán)境費(fèi)用、損害費(fèi)用補(bǔ)償及損害治理費(fèi)用、預(yù)防費(fèi)用、人為破壞生態(tài)環(huán)境造成的損失等。生態(tài)旅游商品價(jià)格取決于資源價(jià)值、設(shè)施設(shè)備狀況、服務(wù)水平