試論藥品營銷渠道的制度創(chuàng)新

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1、試論藥品營銷渠道的制度創(chuàng)新摘要：渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排，建立渠道聯(lián)盟能提高渠道效率，使渠道成員從中獲取更多利潤并保持競爭優(yōu)勢，渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。在藥品營銷渠道中，從制度層面進(jìn)行創(chuàng)新的重點(diǎn)是要建立藥品渠道聯(lián)盟，不同渠道層次的成員應(yīng)努力構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟?！　￡P(guān)鍵詞：藥品；營銷渠道；渠道聯(lián)盟　　在中國的大部分藥品營銷渠道中，藥品制造商、批發(fā)商和零售商之間是一種松散的合作關(guān)系，各自為政，各行其是，每個渠道成員都追求自己的利潤最大化，整個渠道效率低下。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)僅靠自身力量與競爭對手單打獨(dú)斗已經(jīng)很難取

2、勝，因此，醫(yī)藥企業(yè)要通過制度的創(chuàng)新，與中間商的密切合作，形成渠道聯(lián)盟，鍛造供銷價(jià)值鏈，以獲得競爭優(yōu)勢。本文將新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于藥品營銷渠道的研究中，對藥品營銷渠道的制度創(chuàng)新進(jìn)行探討?！　∫?、渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排　　新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)端于科斯，科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認(rèn)為，“企業(yè)與市場是經(jīng)濟(jì)組織制度的兩極”。科斯引入交易成本作為分析工具，認(rèn)為企業(yè)選擇不同制度安排的基本依據(jù)是交易成本。企業(yè)和市場在資源配置中都有其運(yùn)行的成本，企業(yè)存在內(nèi)部管理成本，而市場則存在交易成本。如果利用市場方式協(xié)調(diào)組織間關(guān)系的交易成本大于利用一體

3、化組織的內(nèi)部管理成本時，為了減少交易成本，就會出現(xiàn)一體化的企業(yè)，反之，則傾向于市場這一制度安排。企業(yè)和市場這兩種制度安排可以互相替代?！　⊥飞J(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行不同制度安排的目的在于使生產(chǎn)成本和交易成本最小化，各種制度的安排與經(jīng)濟(jì)績效之間存在一定的關(guān)系。他運(yùn)用了交易成本這一分析工具，從非確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性這三個維度變量進(jìn)行論證并發(fā)展了科斯的企業(yè)理論。他認(rèn)為，市場的出現(xiàn)是不確定性小、交易頻率和資產(chǎn)專用性低的結(jié)果，而當(dāng)這些變量均處于高水平時，企業(yè)成為了有效的協(xié)調(diào)方式。在市場與企業(yè)之間，還存在著一些中間組織形態(tài)。隨后，拉森認(rèn)為在市場和企業(yè)之

4、間還存在著雙邊、多邊和混合的中間組織的交易形式，提出了“三極制度框架”，即市場—X絡(luò)組織—企業(yè)，并綜合了斯密和錢德勒將市場與企業(yè)隱喻為“看不見的手”與“看得見的手”的觀點(diǎn)，將X絡(luò)組織稱為“握手”，X絡(luò)組織也隨之成為企業(yè)間經(jīng)濟(jì)活動的一種制度安排。目前，關(guān)于X絡(luò)組織還沒有統(tǒng)一的定義，X絡(luò)組織的含義比較廣泛，包含了各組織間以合作關(guān)系構(gòu)成的各種群體。其中，戰(zhàn)略聯(lián)盟是X絡(luò)組織中比較常見的一種形式，邁克爾·波特認(rèn)為，“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進(jìn)行長期合作，它超越了正常的市場交易但又未達(dá)到合并的程度。聯(lián)盟的方式包括技術(shù)許可生產(chǎn)、供應(yīng)協(xié)定、營銷協(xié)定和合資企業(yè)。聯(lián)盟無須

5、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模而可以擴(kuò)展企業(yè)市場邊界”。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是制造商與中間商之間的一種合作形式，也屬于協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟(jì)活動的一種制度安排。　　從渠道理論的發(fā)展來看，在經(jīng)歷了20世紀(jì)初以效率和效益為重心對渠道結(jié)構(gòu)的研究，以及20世紀(jì)60年代以權(quán)力和沖突為主對渠道行為的研究之后，以聯(lián)盟為主題來研究渠道關(guān)系成為渠道理論研究的重點(diǎn)。西方營銷學(xué)者們認(rèn)為，由于營銷渠道是一個聯(lián)合體，各成員為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，存在著利益之爭，渠道成員間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生，建立渠道聯(lián)盟能夠解決渠道內(nèi)和渠道所面臨的一些問題，并使各成員獲得更多利潤，增強(qiáng)

6、他們在市場中的競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)90年代以后，以奧德森、顧萊惕、貝克爾和斯特恩為代表一些西方營銷學(xué)家對渠道關(guān)系和渠道聯(lián)盟進(jìn)行了研究，其研究認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補(bǔ)能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對象，因?yàn)榍莱蓡T能從聯(lián)盟中獲取更多利潤并保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，所以不同渠道層次的成員應(yīng)努力構(gòu)建和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是承諾和信任。渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。因此，本文認(rèn)為，在藥品營銷渠道中，從制度層面進(jìn)行創(chuàng)新主要是構(gòu)建藥品渠道聯(lián)盟，企業(yè)可以建立橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟?！　《?、建立藥品渠道聯(lián)盟　　（一）構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟　　1.制藥企業(yè)之間的橫

7、向聯(lián)盟。這種渠道聯(lián)盟模式主要是制藥企業(yè)之間通過資源互補(bǔ)與共享，建立“制造商聯(lián)盟體”。各個制藥廠各有其優(yōu)劣勢，所擁有的資源也各不相同，通過形成渠道聯(lián)盟，可以對資源進(jìn)行重新組合，充分發(fā)揮每個制藥廠的優(yōu)勢。制藥企業(yè)之間可以進(jìn)行以下幾個方面的合作：一是共同采購。制藥企業(yè)之間在采購藥品生產(chǎn)設(shè)備、包裝設(shè)備、藥品原材料、包裝材料、儲藏設(shè)備等方面進(jìn)行聯(lián)合采購，這樣可以增強(qiáng)與上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的力量，降低采購成本；二是聯(lián)合研發(fā)新藥。新藥的開發(fā)不但需要投入大量的資金，而且新產(chǎn)品失敗的概率很高。而中國許多制藥廠利潤少，投入新藥研發(fā)上的資金有限，通過聯(lián)合開發(fā)新藥，有助

8、于減少一家企業(yè)單獨(dú)開發(fā)新產(chǎn)品所承擔(dān)的費(fèi)用，還可以共同教育顧客，聯(lián)合開發(fā)市場，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是從聯(lián)盟伙伴處可以學(xué)到產(chǎn)品開發(fā)能力、市場營銷運(yùn)作