生豬區(qū)域品牌建設(shè)－－以湖南為例

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1、生豬區(qū)域品牌建設(shè)－－以湖南為例摘要：近年來生豬產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，嚴(yán)重制約了生豬行業(yè)的發(fā)展。對于生豬生產(chǎn)大省的湖南，同樣面臨著生豬產(chǎn)品質(zhì)量低、國內(nèi)和國際知名度低等問題。因此，本文結(jié)合區(qū)域品牌相關(guān)理論，通過湖南生豬產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向發(fā)展分析，提出湖南生豬區(qū)域品牌建設(shè)的戰(zhàn)略定位及其對策。關(guān)鍵詞：湖南生豬產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌差異化　　　　一、相關(guān)理論綜述　　區(qū)域品牌的概念表述不同。凱文.萊恩.凱勒(2003)認(rèn)為，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域可以稱為區(qū)域品牌[1]。里克.萊茲伯斯等（2004）認(rèn)為，區(qū)域品牌的歷史和產(chǎn)品品牌的歷

2、史一樣悠久[2]。羅海成和王秉安(2002)認(rèn)為，區(qū)域品牌是該區(qū)域中某一產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的品牌，它不一定只為區(qū)域內(nèi)某一特定企業(yè)所擁有和專用，而經(jīng)常是為一群生產(chǎn)經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有和使用的品牌[3]。吳程或(2005)等認(rèn)為，區(qū)域品牌是指在個(gè)別行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力，較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品[4]?！　≡趨^(qū)域品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系與區(qū)別上，國內(nèi)的學(xué)者從不同的角度分別作了闡述。廖建起（2006）認(rèn)為：區(qū)域品牌和企業(yè)品牌作為兩種不同的品牌形態(tài)，它們在市場經(jīng)濟(jì)中擔(dān)當(dāng)著不同的角色，它們在品牌

3、主體、品牌效應(yīng)、對載體的依賴度等方面存在差異。祝洵（2006）認(rèn)為：與品牌相比，區(qū)域品牌創(chuàng)建體現(xiàn)兩個(gè)因素：區(qū)域性和品牌效應(yīng)。夏曾玉和謝?。?003）認(rèn)為：區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的特性相比，在品牌所有者的數(shù)量、原動(dòng)力數(shù)量、品牌效應(yīng)等方面存在明顯的差異[5]　　區(qū)域品牌不同于地方品牌，它們之間存在明顯的差異。甘峰明（2005）認(rèn)為：區(qū)域品牌與地方品牌可以從以下三個(gè)方面加以界定：一是它們劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，二是受益范圍不同，三是區(qū)域品牌側(cè)重從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，而地方品牌側(cè)重從管理學(xué)的角度[6]?！　　　《?、湖南生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析　　（一

4、）橫向發(fā)展分析　　在國內(nèi)各大省份中，湖南一直是生豬產(chǎn)業(yè)大省。從表1可以看出湖南年豬肉產(chǎn)量長期居于全國第二的位置，僅低于四川省，同時(shí)湖南生豬輸出量也占全國較大比重。從表2可以看出，湖南生豬年產(chǎn)量逐年增加，從2001年的5496.3萬噸增加到2007年的6242.4萬噸。但是與生豬產(chǎn)量第一的四川省相比，差距越來越大。四川省2001年的生豬產(chǎn)量為5774.9萬噸，比湖南多出283.6萬噸。但四川省2007年的生豬產(chǎn)量達(dá)到7471.4萬噸，比湖南多出1229萬噸。同時(shí)與河南省相比，2006-2007年，雖然湖南生豬年出欄數(shù)量高于

5、河南，但是年豬肉產(chǎn)量卻低于河南省，這不難看出湖南省的生豬產(chǎn)品品質(zhì)不如河南省，目前還處于粗放型的增長方式。因此如何實(shí)現(xiàn)湖南生豬行業(yè)的快速發(fā)展并提升湖南生豬品質(zhì)，是湖南目前迫切需要解決的問題。所以當(dāng)前湖南雖是全國的生豬產(chǎn)業(yè)大省但還不是生豬產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省。如何提升湖南生豬產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高區(qū)域競爭能力，已成為湖南做大做強(qiáng)生豬大產(chǎn)業(yè)的必然要求?！　”?各年豬肉產(chǎn)量單位（萬噸）　　　　資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒　　表2歷年肉豬出欄頭數(shù)單位（萬頭）　　　　資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒　?。ǘ┛v向發(fā)展分析　　從表3可以看出，湖南生豬年豬肉產(chǎn)量從1996

6、~2007年有大幅度的提高。1996年湖南生豬年豬肉產(chǎn)量僅為310.4萬噸，2007年這一總量增加到449.6萬噸，增加139.5萬噸。湖南生豬產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量有了顯著的提高，生豬產(chǎn)業(yè)在湖南農(nóng)業(yè)中的地位日益提高。但是湖南生豬年產(chǎn)量的增長速度緩慢，年增幅一般在20萬噸以內(nèi)，并且有些年份生豬產(chǎn)量波動(dòng)比較劇烈?？梢钥闯鰪?003~2007最近五年，湖南生豬年平均增長量僅為12.97萬噸，年平均增長率僅為28.3%，增長速度進(jìn)一步放緩。這從一個(gè)側(cè)面反映出湖南生豬產(chǎn)品市場競爭力低，開拓新市場乏力，市場份額小，離湖南創(chuàng)生豬產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省還有一段

7、距離。如何提升湖南生豬產(chǎn)品品質(zhì)，提升市場競爭力，加快湖南生豬產(chǎn)業(yè)的增長速度，已成為湖南生豬產(chǎn)業(yè)迫切需要解決的問題?！　”?湖南1996-2007年度各年豬肉產(chǎn)量單位（萬噸）　　　　三、湖南生豬區(qū)域品牌建設(shè)的實(shí)施　　（一）湖南生豬區(qū)域品牌的戰(zhàn)略定位　　湖南生豬區(qū)域品牌的定位，應(yīng)歸屬于行業(yè)定位的范疇，它有自己一些獨(dú)特的特點(diǎn)。因此，湖南生豬區(qū)域品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)結(jié)合以滿足需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心的品牌定位的流程，從目標(biāo)市場的選擇和建立差異化的市場形象兩個(gè)方面著手?！　?．湖南生豬區(qū)域品牌的目標(biāo)市場選擇　　湖南生豬區(qū)域品牌

8、的目標(biāo)市場應(yīng)選擇以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，追求綠色、健康食品的消費(fèi)者群。雖然當(dāng)前這一群體的市場容量不大，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，這一消費(fèi)者群體的市場潛量是巨大的，消費(fèi)者追求高品質(zhì)的消費(fèi)品是市場發(fā)展的主流趨勢。湖南生豬區(qū)域品牌選擇追求綠色、健康食品的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，有利于擺脫過去湖南生豬產(chǎn)品長期以來的質(zhì)次