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《我國企業(yè)的品牌競爭力提升戰(zhàn)略研究》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、我國企業(yè)的品牌競爭力提升戰(zhàn)略研究[摘要]經(jīng)濟全球化時代,特別是中國加入WTO后,品牌競爭已經(jīng)逐步國際化。本文主要分析了中品牌競爭力的來源,引入價值鏈的分析方法名牌企業(yè)采取的啞鈴戰(zhàn)略,同時結(jié)合中國企業(yè)的現(xiàn)狀,提出中國企業(yè)應(yīng)該通過強化價值鏈中的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)來營造品牌競爭力的思路?! 關(guān)鍵詞]品牌核心競爭力品牌競爭力 一、概念的澄清——品牌、品牌競爭力 1.品牌 營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?!睆母行越嵌瓤?,品牌是一個產(chǎn)
2、品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象?! ?.品牌競爭力 品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領(lǐng)市場的能力。一個品牌只有它所代表產(chǎn)品不斷地擴大市場的份額,并能夠鞏固自己的市場,才算有競爭力。品牌競爭力主要是由其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品是市場上的銷售份額所決定的。國際上一般認為品牌國際競爭力除與市場份額相關(guān)外,還有品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌的穩(wěn)定性、國際化能力等方面的內(nèi)涵。 品牌競爭力與強勢企業(yè)核心競爭力的特征具有高度的同一性,品牌競爭力本身就是核心競爭力。這是因為,品牌競爭力具有不可替代的差異化能力,使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力,并且品牌競爭力
3、統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其他所有競爭力,是處于核心地位上的能力?! 《?、提高品牌競爭力的戰(zhàn)略探求——啞鈴型戰(zhàn)略 1.啞鈴型戰(zhàn)略的實施 品牌競爭力的最終的提高,就戰(zhàn)略措施而言,關(guān)鍵是營造核心能力,培育競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)必須明確其產(chǎn)品品牌的核心能力究竟在整個產(chǎn)品價值鏈的哪個環(huán)節(jié)。從世界上著名品牌的發(fā)展軌跡來看,營造品牌的核心能力主要在于技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新和市場的營銷策劃這兩個最主要的環(huán)節(jié)。目前,全世界的領(lǐng)先品牌正日益轉(zhuǎn)向采用一種戰(zhàn)略——通過將生產(chǎn)外包而集中精力運作品牌獲取利潤,而不是依靠保留生產(chǎn)線的方法來達到目的,即“啞鈴型戰(zhàn)略”。企業(yè)采取啞鈴型戰(zhàn)略,把資源集中于自己的核
4、心能力環(huán)節(jié),利用市場整合企業(yè)內(nèi)外資源,從而達到收益最大化,從而形成了所謂的“虛擬企業(yè)”。例如美國運動鞋兩大世界名牌:耐克和銳步。 2.虛擬經(jīng)營的機理分析 美國哈福大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中第一次提出價值鏈這一概念。企業(yè)的價值鏈不僅包括為顧客創(chuàng)造價值的主要活動(基本活動),還包括相關(guān)的支持活動(輔助活動)。基本活動是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動,支持活動是用以支持基本活動且內(nèi)部又相互支持的一系列活動,前者涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售,主要有內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售和服務(wù)五個要素;后者是指用以支持基本活動與企業(yè)內(nèi)部間的活動,包括
5、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四項內(nèi)容。價值鏈上的每一項活動都承擔(dān)一定的成本,同時也會占用一定的資產(chǎn)。通過分析企業(yè)的價值鏈可以揭示企業(yè)內(nèi)部開展的各項活動和功能。通過對企業(yè)的經(jīng)營成本和資產(chǎn)在價值鏈的每一項活動中進行分配,就可以估測出每一項活動的成本。企業(yè)從事價值鏈活動,一方面可以創(chuàng)造顧客認為有價值的產(chǎn)品或勞務(wù),另一方面也需要負擔(dān)各項價值鏈環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本。因此,從價值鏈的角度分析虛擬企業(yè)的產(chǎn)生及優(yōu)越性,必須分析企業(yè)的各項活動的增值性,并比較傳統(tǒng)經(jīng)營與虛擬經(jīng)營的成本大小,如果虛擬經(jīng)營可以降低整體成本,虛擬經(jīng)營就具有了現(xiàn)實存在的意義?! ∪?、我國企業(yè)
6、提升品牌競爭力的對策 1.以價值創(chuàng)新為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)建設(shè) 中外企業(yè)由于技術(shù)水平、管理能力等方面的差距決定了我國企業(yè)如果和他們在技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)方面直接競爭,很難獲得優(yōu)勢。我們必須避開這種劣勢,從顧客的需求著手,采用價值創(chuàng)新的策略,不斷開辟新的市場空間,提高品牌的競爭力。如果說技術(shù)創(chuàng)新是一種正向競爭手段,那么價值創(chuàng)新則是側(cè)向競爭妙策。特別是對于剛起步、羽翼未豐的中小企業(yè),采用價值創(chuàng)新的辦法,是避免同強手正面交鋒而順利贏得市場的取勝之道。 通過價值創(chuàng)新戰(zhàn)略打造的品牌競爭力,主要是通過創(chuàng)造新的、超值的顧客價值來獲取優(yōu)勢,這種優(yōu)勢可能是產(chǎn)品質(zhì)量,也可能是產(chǎn)
7、品技術(shù)或文化等。因為這種價值對顧客是如此有吸引力,導(dǎo)致一部分其他市場的顧客也被吸引過來,從而擴大了市場容量。這里不是說產(chǎn)品質(zhì)量的提高和技術(shù)創(chuàng)新不重要了,而是說要先抓住顧客,通過技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價值。這是國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)方面與外國企業(yè)存在巨大差距的情況下,避開我們的弱勢而采取的一種側(cè)向競爭戰(zhàn)略——價值創(chuàng)新?! ?.以品牌文化為導(dǎo)向的市場營銷環(huán)節(jié)建設(shè) 首先,市場營銷是中國品牌競爭力的薄弱環(huán)節(jié)。在營銷硬件方面,營銷隊伍的建立、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌的設(shè)計、廣告的策劃,都需要進一步加強。中國的家電行業(yè)已擁有了一批從產(chǎn)品質(zhì)量到價格都具備了國際競爭力的產(chǎn)品,但因
8、為缺乏國際性的銷售網(wǎng)絡(luò),致使這些品牌至