我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌的問(wèn)題研究

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1、我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌的問(wèn)題研究［摘要］創(chuàng)建自有品牌是我國(guó)零售商未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，本文指出了我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌所要面臨的觀念、規(guī)?；?、組織、質(zhì)量和信息等五個(gè)方面的制約條件，并隨后針對(duì)各制約條件提出了相應(yīng)的對(duì)策?！　。坳P(guān)鍵詞］自有品牌規(guī)模化質(zhì)量　　自有品牌（PB，PrivateBrand）是指零售商利用自己的終端優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，自行對(duì)商品進(jìn)行研發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)加工基地或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商定義商標(biāo)并由其銷售的品牌。自有品牌在零售業(yè)發(fā)展成熟的歐美國(guó)家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，但從我國(guó)目前情況來(lái)看，自有品牌還是品牌競(jìng)爭(zhēng)和零售行業(yè)中的一個(gè)空檔?！　　　∫弧⑽覈?guó)零售商創(chuàng)建自有品

2、牌的制約條件　　　　1.我國(guó)零售商的自有品牌意識(shí)不強(qiáng)　　我國(guó)零售商在向西方同行學(xué)習(xí)的過(guò)程中，精力多集中在經(jīng)營(yíng)技巧、管理經(jīng)驗(yàn)等方面，很少注意到發(fā)展自有品牌，即使注意到這一趨勢(shì)，在將企業(yè)商譽(yù)、服務(wù)水平、管理風(fēng)格等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺?！　?.我國(guó)零售商的規(guī)?；瓦B鎖化程度低　　由于自有品牌商品只在其自有銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售，所以零售商的規(guī)模對(duì)其發(fā)展具有決定性影響。據(jù)南京蘇果超市核算，連鎖經(jīng)營(yíng)必須有20家以上連鎖店才能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本；家樂(lè)福認(rèn)為在一個(gè)區(qū)域內(nèi)至少達(dá)到35家連鎖店的規(guī)模，并建立起統(tǒng)一的配送中心，才能降低采購(gòu)成本。雖然我國(guó)零售商在走集團(tuán)化、連鎖化

3、的道路，但其規(guī)模相對(duì)于使用自有品牌的要求來(lái)說(shuō)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！　?.我國(guó)零售商的組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)不適合要求　　零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和員工素質(zhì)的要求較高。一方面，零售商需要有專門的組織機(jī)構(gòu)對(duì)自有品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等整個(gè)流程進(jìn)行全面管理，但是現(xiàn)階段我國(guó)零售企業(yè)中很少有專門的自有品牌組織機(jī)構(gòu)；另一方面，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須有高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員，但從目前情況來(lái)看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)?！　?.我國(guó)零售商在質(zhì)量監(jiān)督方面存在挑戰(zhàn)　　目前，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，控制產(chǎn)品質(zhì)量是成功創(chuàng)建自有品牌的一

4、項(xiàng)基本前提?，F(xiàn)階段我國(guó)零售商在對(duì)外部制造商的選擇和管理中疏于考察其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平；對(duì)自建的加工基地有包庇縱容行為；在產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)時(shí)，存在原材料把關(guān)不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹不徹底等問(wèn)題。自有品牌商品質(zhì)量控制不好，不僅會(huì)影響到該自有品牌的銷售，還會(huì)對(duì)零售商的商譽(yù)造成極大的損害。　　5.我國(guó)零售商信息化管理程度低　　我國(guó)零售商要擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)必須實(shí)現(xiàn)較高的信息化管理，但是現(xiàn)階段我國(guó)零售商的信息化程度普遍較低：一是信息管理系統(tǒng)發(fā)展滯后。許多零售商的前臺(tái)POS銷售系統(tǒng)和后臺(tái)MIS管理系統(tǒng)缺乏或不完善，銷售數(shù)據(jù)的采集和數(shù)據(jù)的整理、分析、處理能力低下；二是零售商信息化基礎(chǔ)設(shè)施落后，

5、信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，零售商信息技術(shù)的落后阻礙了自有品牌的創(chuàng)建。　　　　二、我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌的對(duì)策　　　　1.更新觀念，充分整合零售商的無(wú)形資產(chǎn)　　一方面，國(guó)內(nèi)零售商要發(fā)展自有品牌必須轉(zhuǎn)變觀念。零售商要克服“一手買一手賣”傳統(tǒng)觀念的束縛，重視并增強(qiáng)自有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，變“被動(dòng)零售”為“主動(dòng)營(yíng)銷”，把創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌提升到零售商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度；另一方面，增強(qiáng)零售企業(yè)整合無(wú)形資產(chǎn)的能力。利用自有品牌這一載體將企業(yè)的良好商譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營(yíng)等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)中，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，為企業(yè)增加一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。　　2.擴(kuò)大規(guī)模，連鎖化經(jīng)營(yíng)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　自有品牌商品是在

6、零售業(yè)日益集團(tuán)化、連鎖化的大趨勢(shì)下產(chǎn)生的，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展有決定性的作用。針對(duì)我國(guó)零售商規(guī)?；潭鹊偷牧觿?shì)，一方面我國(guó)零售商應(yīng)充分利用國(guó)家支持企業(yè)聯(lián)合、兼并、資產(chǎn)重組的優(yōu)惠政策，以參股、控股、租賃托管、收購(gòu)、合資、合作等方式加速資本擴(kuò)張，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；另一方面，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，迅速增加連鎖店的數(shù)量，努力拓展銷售渠道和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，為自有品牌商品開辟更廣的市場(chǎng)?！　?.改善組織，重視零售企業(yè)人力資源建設(shè)　　針對(duì)零售商在組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)方面的不足：一方面，借鑒品牌經(jīng)理制度的經(jīng)驗(yàn)，零售商在創(chuàng)建自有品牌后，應(yīng)專設(shè)一名品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展工作，讓其全權(quán)承擔(dān)起自有品牌管理

7、與運(yùn)營(yíng)責(zé)任；另一方面，零售商應(yīng)重視人力資源規(guī)劃與建設(shè)，重點(diǎn)培養(yǎng)質(zhì)檢、銷售、品牌管理人才，為創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌建立良好的人才隊(duì)伍?！　?.質(zhì)量取勝，建立全面質(zhì)量管理體系　　提高自有品牌的質(zhì)量水平，增強(qiáng)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力可以從兩個(gè)方面著手：一是選擇合適的外部制造商。零售商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)時(shí)，應(yīng)該選擇那些六西格瑪質(zhì)量控制、ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開展較好的制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行；二是實(shí)行全面質(zhì)量管理體系。零售商要貫徹以顧客需要為導(dǎo)向，