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1、打造中國本土奢侈品牌的設(shè)想和建議［摘要］改革開放以來,中國人民的消費(fèi)水平有了明顯的提高,有很大一部分居民已經(jīng)跨入了奢侈品的消費(fèi)行列,但是本土奢侈品牌的發(fā)展卻極其緩慢。本文首先回顧了中國奢侈品市場的發(fā)展概況,接著總結(jié)出中國發(fā)展本土奢侈品的困境,并在此基礎(chǔ)上提出打造本土奢侈品牌的營銷策略?！ 。坳P(guān)鍵詞］奢侈品；困境；策略 1中國奢侈品市場發(fā)展概況 中國的奢侈品市場增長速度迅猛,2004年中國奢侈品份額在世界奢侈品消費(fèi)市場份額排行第三位；2006年中國是第二位,占25%；而最近,世界奢侈品協(xié)會官方2009—2010全球年度報告顯示：截至2009年12月,
2、中國奢侈品消費(fèi)總額已由2010年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5%,上漲了3個百分點(diǎn)。2009年,中國首次直逼日本,超過美國,穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國亞軍寶座。在世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下,中國奢侈品市場銷售份額仍然表現(xiàn)為上升趨勢,預(yù)計(jì)5年后,中國奢侈品市場將會達(dá)到146億美元以上的全球份額,占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰,越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場,中國勢必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心?！ 「母镩_放30多年來,中國經(jīng)濟(jì)保持著高速的持續(xù)增長,借此發(fā)展機(jī)遇,有很大一部分人先行進(jìn)入了富裕階層,跨入了
3、奢侈品消費(fèi)者的行列,并且這一群體將保持持續(xù)增長。從2004年開始,中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較快的增長趨勢。近年來,資源性產(chǎn)品價格大幅度增長,財富積累效應(yīng)明顯,中等收入階層迅速擴(kuò)大,人均收入和消費(fèi)支出將大大增加,豪門比例日益提高,這一切都有力地支撐著一個龐大的奢侈品消費(fèi)群體。據(jù)安永統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國1.75億的人口可能成為奢侈品的消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,龐大的消費(fèi)市場直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國市場。但在激烈的市場競爭中,并沒有中國本土奢侈品牌的身影,不能不說是令人費(fèi)解和遺憾之處?！ ?中國發(fā)展本土奢侈品牌的困境 2.1缺少良好的外部發(fā)展環(huán)境 一是國際
4、市場的競爭日益激烈。大多數(shù)國際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤,得天獨(dú)厚的歷史文化背景以及有效的品牌運(yùn)作,使得歐美奢侈品牌能夠明確表達(dá)其所代表的精神實(shí)質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)格,比如香奈爾的優(yōu)雅、勞斯萊斯的貴族氣質(zhì)等。在我國,企業(yè)對品牌的重視也才一二十年的時間,奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。中國本土企業(yè)的傳統(tǒng)文化的斷層與商業(yè)文化的滯后,品牌定位與內(nèi)涵模糊,又受到來自國際知名奢侈品牌的激烈競爭,面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。二是奢侈品牌的知識產(chǎn)權(quán)問題。知識產(chǎn)權(quán)問題和假冒偽劣產(chǎn)品可能是我國目前遇到的最大難題。假冒偽劣奢侈品牌不僅嚴(yán)重?fù)p害了真正消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者的利益,也大大地打
5、擊了人們對于奢侈品牌的信心與認(rèn)知。奢侈品本該具備的體驗(yàn)和炫耀功能不能達(dá)到,這對奢侈品牌的打擊不容忽視?！ ?.2受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的約束 首先,受傳統(tǒng)文化的影響,中國人一直以勤儉節(jié)約為榮、奢侈浪費(fèi)為恥,老一代人往往將奢侈品與資產(chǎn)階級的奢華生活、浪費(fèi)畫上等號。這些觀念嚴(yán)重阻礙了中國本土奢侈品牌的成長。此外,目前我國提倡集約的發(fā)展模式,尤其目前國內(nèi)奢侈品牌的消費(fèi)者很大部分是高收入階層,貧富差距不斷拉大。過多奢侈品的消費(fèi)容易引發(fā)貧苦及低收入層次人們對于社會公平的不滿,不利于和諧社會的建設(shè)。而國內(nèi)奢侈品的經(jīng)營者更多關(guān)注了贏利,忽視了如何合理引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為,
6、幫助他們塑造健康的消費(fèi)習(xí)慣,同時積極參加社會公益活動,在活動中體現(xiàn)奢侈品友愛、熱心的一面,以消除大眾對奢侈品牌的抵觸情緒。其次,中國消費(fèi)者對奢侈品牌盲目追求、崇拜。他們心中奢侈品牌總是和歐洲印象、高昂價格聯(lián)系在一起,購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言,品質(zhì)只是一個基本條件,制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的含義。國外奢侈品牌深入人心,人們甚至習(xí)慣于去精品店或到國外旅游時采購國外奢侈品牌,以顯示自己的身份和地位,這種狀況對于本土奢侈品牌的先期資金積累與長遠(yuǎn)發(fā)展是相當(dāng)不利的?！ ?.3品牌經(jīng)營者缺乏營銷能力 首先,品牌經(jīng)營者缺乏
7、對于奢侈品牌的深刻認(rèn)識?，F(xiàn)今的品牌經(jīng)營者往往認(rèn)為高價是奢侈品的唯一特質(zhì),但這只是必要非充分條件,除了高價，一件奢侈品還必須具備獨(dú)特的文化特征和高貴的氣質(zhì)；另外,在奢侈品出售過程中會對購買者進(jìn)行身份認(rèn)證,確保購買者非富即貴,這樣可以保證其貴族的品質(zhì)。國內(nèi)的一些人片面地認(rèn)為奢侈品只能是有形的物品,其實(shí)服務(wù)作為一項(xiàng)特殊的商品也可以成為奢侈品,而且同有形的奢侈品相比,無形的服務(wù)更有利于新興國家的模仿和創(chuàng)建。其次,品牌經(jīng)營者缺乏奢侈品營銷的技巧。奢侈品牌與一般品牌在營銷組合上有很大的區(qū)別。產(chǎn)品的定位對于奢侈品至關(guān)重要,很多國內(nèi)的奢侈品經(jīng)營者在品牌打響后盲目擴(kuò)展產(chǎn)
8、品線,導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊,不僅不能吸引新的消費(fèi)群體,反而使原有的顧客流失。奢侈品的定價策略普遍應(yīng)
