市場導向型組織的營銷資源、市場績效與股東價值

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1、市場導向型組織的營銷資源、市場績效與股東價值　　　　一、營銷資源的種類及其關(guān)系　　　　當代營銷理論的基石是市場導向,本文采納基于組織文化視角的市場導向定義。圖1顯示了市場導向型組織文化影響市場績效和股東價值的內(nèi)在機制。簡言之,營銷支持資源影響基于市場的企業(yè)資源(包括能力和資產(chǎn))的水平和質(zhì)量,進而能夠改善交付給顧客的價值并產(chǎn)生優(yōu)良的市場績效,而基于市場的企業(yè)資源和優(yōu)良的市場績效有助于企業(yè)實現(xiàn)理想的股東價值。營銷資源導致的成本優(yōu)勢將可以用來通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場的資源。此外,企業(yè)應(yīng)該持續(xù)監(jiān)控和反饋顧客績效和市場績效,調(diào)整基于市場的資源的培育和發(fā)展方案

2、和重點,從而形成一個不斷循環(huán)、不斷增進的回路?！　arney(1991)將資源定義為一束資產(chǎn)、能力和組織過程、企業(yè)屬性、信息和知識[1]。能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的資源應(yīng)該具有如下特點:使企業(yè)能夠向顧客提供具有競爭性的優(yōu)良價值;阻礙競爭者復制;其價值可以被組織占用。企業(yè)基于資源的觀點認為,競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性通過隔離機制得以實現(xiàn)。典型的隔離機制包括:因果模糊性(難以識別如何創(chuàng)造某種優(yōu)勢)、復雜性(來自于多個資源的相互作用)、隱含性(來自于學習和做事的無形技能和知識)、路徑依賴性(需要長時間的努力和積累)、經(jīng)濟性(模仿成本高昂)以及法律壁壘(如產(chǎn)權(quán)和專利)?！　』趤碜杂趹?zhàn)略管理和營銷學科的文

3、獻(比如,Barney,1991;Srivastava等,1998),營銷資源被定義為能夠在市場上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和價值、或有形或無形、或物質(zhì)或人力的,或知識或關(guān)系的的資源?，F(xiàn)將營銷資源分成兩類:基于市場的資源和營銷支持資源?；谑袌龅馁Y源是指在市場上可以立即使用的直接創(chuàng)造或者維持競爭優(yōu)勢的資源,而營銷支持資源主要用來支持營銷活動并因此間接貢獻于競爭優(yōu)勢。　　基礎(chǔ)性的和支持性的營銷資源包括兩種:組織的市場導向型營銷文化;組織引導、管理、激勵和協(xié)調(diào)活動的能力(Kotter,2001)[2]。以市場為導向的組織文化具備上述隔離機制的許多特征:企業(yè)導向要花費時間來培育、它是路徑依賴的、是復雜的

4、、依靠隱含的技能和經(jīng)驗來建立的、不能或者很難在企業(yè)間進行轉(zhuǎn)移的。市場導向是影響超越營銷職能范圍的所有組織過程的企業(yè)基本資源?！　ay(1994)將管理能力視為由內(nèi)至外的能力[3]?？梢园凑諅鹘y(tǒng)的職能部門對管理能力進行有意義的分類:人力資源管理旨在發(fā)展組織內(nèi)部的個人潛力,來實現(xiàn)組織目標;運作管理包括產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和交付,關(guān)注的是原始投入如何轉(zhuǎn)化為顧客所重視的產(chǎn)出;財務(wù)管理關(guān)心的是企業(yè)財務(wù)資源的利用。和市場導向一樣,管理資源深植于組織中,基于經(jīng)驗和隱形知識,難以被競爭者所模仿或者復制?！　≡谝粋€高度以市場為導向的組織中,所有組織職能集中于企業(yè)傳遞優(yōu)良的顧客價值這一目標,這將進一步影響

5、這些職能的管理方式和決策標準。人力資源管理將以服務(wù)于顧客價值創(chuàng)造為驅(qū)動力,培訓和發(fā)展重心在于顧客意識和服務(wù);薪酬結(jié)構(gòu)的設(shè)計目的也在于激勵員工促進顧客滿意度的提升。同樣,運作和財務(wù)職能也按照更有效地服務(wù)于顧客的原則進行管理,而不僅僅追求單個職能部門的最優(yōu)化?！　』谑袌龅哪芰Π?(1)市場聯(lián)系能力。Day(1994)指出,市場導向型組織具有由外至內(nèi)的市場聯(lián)系能力,它包括識別顧客欲望和需求的能力以及創(chuàng)造和建立與那些顧客的正確的關(guān)系的能力,是任何組織最有價值的能力之一。(2)市場創(chuàng)新能力。優(yōu)良的市場創(chuàng)新能力是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的潛在基礎(chǔ)(Han等,1998)[4],創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的企業(yè)將識別

6、他們能夠服務(wù)其顧客的新方式和區(qū)分它們的提供物和競爭者的提供物的新基礎(chǔ)。(3)市場學習能力。從過程的視角看,市場學習能力可被定義為信息獲取、分配、翻譯、使用、結(jié)果評價和組織記憶擴大等一系列組織過程的管理能力(Slater和Narver,1995)[5];從轉(zhuǎn)型的視角看,市場學習能力指的是組織制度進行適應(yīng)性變化的能力,這種變化能夠改善產(chǎn)品和服務(wù)的獨特的顧客價值(Dickson,1996)[6]?！　』谑袌龅馁Y產(chǎn)包括:(1)聲譽資產(chǎn),即組織在其顧客、供應(yīng)商和分銷商中的聲譽和可信度。(2)關(guān)系資產(chǎn),即企業(yè)與包括渠道成員、最終顧客、其他戰(zhàn)略合作伙伴、社區(qū)群體甚至政府機構(gòu)等利益相關(guān)者的長期良好

7、的關(guān)系。聲譽資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)可以視為組織基于市場的能力長期沉淀的結(jié)果?！　≡诨谑袌龅哪芰Ψ矫?改善組織市場導向的水平將會導致市場創(chuàng)新能力的提高(Han等,1998),因為市場導向型組織十分強調(diào)不斷地尋找提供獨特顧客價值的方法,對顧客導向的強烈承諾能夠促進超越現(xiàn)狀的更有效的跨邊界活動,全面顧客滿意的焦點促進了不斷的創(chuàng)新(Lukas和Ferrell,2000)[7]。市場導向型組織還被認為在市場關(guān)聯(lián)方面具有卓越的能力,更著眼于建立與顧客的長久關(guān)系(Day,19