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《論我國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、論我國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略 從營銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，保險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。保險營銷是伴隨著保險商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，經(jīng)歷了一個由簡單到復(fù)雜，由低級到高級的發(fā)展過程。縱觀西方保險營銷發(fā)展的歷史進(jìn)程，大致經(jīng)歷了以下五個階段。 第一階段為保險營銷觀念的萌芽階段。20世紀(jì)初期保險市場日臻成熟，市場競爭逐步形成，各國頒布了相對比較完備的保險法規(guī)以規(guī)范保險市場的運(yùn)作。在英國勞合社組織內(nèi)有些保險公司開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的
2、險種業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷等手段。隨后，許多競爭對手也被迫采用同樣的措施，這個階段可以看作是保險市場營銷觀念的初步萌芽階段?！ 〉诙A段是20世紀(jì)30年代為保險業(yè)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”階段。保險企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的仿效所抵消，他們還感到吸引一批保戶并不難，難的是提高保戶的忠誠度，使之成為終生保戶。因此，保險公司開始注重服務(wù)，但僅把服務(wù)片面地理解為對客戶的關(guān)懷體貼和友好的范圍。許多保險公司開始對員工和代理人進(jìn)行培訓(xùn)，努力提高保險工作人員的素質(zhì)和推銷技巧，推行“微笑服務(wù)”。在此期間，國外保險公司大力推廣中介代理制度，并對代理人、經(jīng)紀(jì)人和
3、公估人的行為進(jìn)行法律的規(guī)范和約束，為西方保險業(yè)后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這個時期為保險營銷觀念的形成期?！ 〉谌A段為保險創(chuàng)新，擴(kuò)展保險產(chǎn)品的階段。自20世紀(jì)70年代中期，整個西方的金融業(yè)爆發(fā)了一場稱之為金融革命的大變革，這場大變革推動了保險營銷的迅速發(fā)展。許多保險公司開始意識到它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足客戶不斷發(fā)展變化的保險方面的需要，于是不斷從創(chuàng)新角度考慮向客戶提供新穎的、有價值的保險服務(wù)。眾多西方保險公司開始在金融工具、保險市場以及保險服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行創(chuàng)新。在此期間各家保險企業(yè)紛紛推出了“一攬子保險”、“投資型保險”、養(yǎng)老與疾病相結(jié)合保險、汽
4、車與第三者責(zé)任險相結(jié)合保險等新的功能的險種，并與銀行，投資公司、醫(yī)院、修理場等各種相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營服務(wù)，這些創(chuàng)新的實(shí)施為西方保險業(yè)帶來了新的繁榮，也為保險營銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！ 〉谒碾A段為保險品牌戰(zhàn)略階段，即企業(yè)形象識別CI戰(zhàn)略階段。20世紀(jì)80年代，各家保險企業(yè)都注重廣告、促銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和險種創(chuàng)新，那么他們就逐步成為同一層次水平上的競爭者。于是各家保險公司通過建立理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI等子系統(tǒng)來構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢。這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為保險公司所提供的服務(wù)具有同質(zhì)性，然而又沒有一家保險公
5、司能成為所有顧客心目中的最佳保險公司。因此，各保險公司開始進(jìn)行市場細(xì)分，對各自經(jīng)營的險種業(yè)務(wù)有所側(cè)重，找到合理的市場定位，實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略，以便將自己和競爭對手區(qū)分開來。在這期間各保險公司大力宣傳自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、制定各部門的行為規(guī)范、準(zhǔn)則及衡量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)符合企業(yè)理念的標(biāo)識及有關(guān)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，并通過大眾媒體或非大眾媒體向外界進(jìn)行傳播。這個階段是西方保險營銷的發(fā)展階段?！ 〉谖咫A段為現(xiàn)代保險營銷階段。20世紀(jì)90年代，西方發(fā)達(dá)國家保險營銷發(fā)展，已進(jìn)入了一個“營銷分析、計(jì)劃、控制”的時期，保險公司在注重傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)后，認(rèn)識到要
6、使自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，就必須加強(qiáng)對保險營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定長期和短期的營銷計(jì)劃，也就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險公司與目標(biāo)客戶之間的雙贏交換，達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。同時將戰(zhàn)略營銷即市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位要素和戰(zhàn)術(shù)營銷4P——產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）有機(jī)結(jié)合，綜合利用并優(yōu)化組合多種營銷變量，用以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。這個階段是保險營銷的成熟階段?！ 《?、中國保險營銷的現(xiàn)狀 我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以
7、及各保險公司在保險營銷方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷戰(zhàn)略歸納起來，主要有以下幾種： ?。ㄒ唬┍ｋU產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點(diǎn)開發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益?！ 。ǘ┮噪U種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險商品市場的初級
8、階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強(qiáng)行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。 ?。?/p>
