資源描述：
《我國(guó)旅行社市場(chǎng)的逆向選擇問題及對(duì)策的論文》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、我國(guó)旅行社市場(chǎng)的逆向選擇問題及對(duì)策的論文【摘要】本文從目前我國(guó)旅行社市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)的表象出發(fā)，運(yùn)用邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現(xiàn)象的原因，并從企業(yè)的角度和行業(yè)管理的角度提出了解決這一問題的對(duì)策。 【關(guān)鍵詞】過度競(jìng)爭(zhēng)差異化逆向選擇 我國(guó)旅行社市場(chǎng)的過度削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是困擾旅行社企業(yè)多年的一個(gè)問題，雖然國(guó)家使用經(jīng)濟(jì)手段，甚至是行政手段對(duì)其進(jìn)行干預(yù)，但收效甚微?！ ≡谄渌姸嘈袠I(yè)中，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品由成長(zhǎng)期向成熟期過渡所必然經(jīng)歷的一個(gè)階段。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，隨著市場(chǎng)需求量的快速增加，產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量也迅速增長(zhǎng)，最初的生產(chǎn)者可以享受
2、因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而帶來的不斷增加的邊際收益，但同時(shí)較高的利潤(rùn)率也吸引了大量的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。于是最初的生產(chǎn)者不得不采取降價(jià)策略以應(yīng)對(duì)后來的進(jìn)入者。這一過程在進(jìn)入壁壘低的行業(yè)表現(xiàn)的尤為迅速和明顯，旅行社行業(yè)恰恰就是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)。但同時(shí)旅行社行業(yè)不同于其他行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于其難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這就使得旅行社行業(yè)只有降價(jià)的外部壓力，而沒有足夠的內(nèi)部空間?！ ‖F(xiàn)在隨著旅游消費(fèi)的日趨成熟，旅游需求表現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)，因此像過去那樣大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)越來越少，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)而給旅行社企業(yè)帶來利潤(rùn)的可能性也越來越小。如果旅行社企業(yè)仍然以降價(jià)作為其唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，必然會(huì)使各方利益受到損害：首
3、先，它會(huì)使企業(yè)的正常利潤(rùn)無法保證，旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓、人員培訓(xùn)等活動(dòng)因資金匱乏而無以為繼；其次，過度的削價(jià)也會(huì)傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤(rùn)無法保證的情況下必然會(huì)通過其他非正當(dāng)途徑謀求收入，近年來屢屢曝光的強(qiáng)制購(gòu)物事件即為一例。. 一、旅行社企業(yè)過度削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因 ?。ㄒ唬┚推髽I(yè)方面而言，價(jià)格手段是一種企業(yè)可控的、能夠短期內(nèi)見效的競(jìng)爭(zhēng)手段，因此容易為企業(yè)所采用 根據(jù)邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以分為三種：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚集戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略最終都是以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的形式表現(xiàn)出來。而旅行社產(chǎn)品由于其素材——如景點(diǎn)、線
4、路、日程等——在各企業(yè)間具有極強(qiáng)的共享性，因此在沒有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下旅行社企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。于是，以成本領(lǐng)先為前提的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就成為旅行社企業(yè)的共同選擇?！ 。ǘ┚吐糜握叨裕诓荒茴A(yù)知產(chǎn)品質(zhì)量的情況下要做出購(gòu)買決定，為降低風(fēng)險(xiǎn)旅游者會(huì)本能地選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)未來的不確定性的預(yù)期。由于旅游產(chǎn)品具有無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性特點(diǎn)，作為消費(fèi)方的旅游者在旅游活動(dòng)開始之前，不能夠預(yù)知此次行程給自己帶來的效用如何的情況下就要做出購(gòu)買決定、做出購(gòu)買行為——即預(yù)付旅游費(fèi)，這種情況下為了盡量降低自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，旅游者會(huì)傾向于選擇同一線路產(chǎn)品中的價(jià)格較低者。這就使得那些定位
5、于優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高檔消費(fèi)的高端產(chǎn)品慘遭市場(chǎng)淘汰。這一現(xiàn)象被稱為市場(chǎng)的逆向選擇。 怎樣才能改變我國(guó)旅行社市場(chǎng)這種因逆向選擇而導(dǎo)致的過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局面，培育一個(gè)健康的市場(chǎng)呢？我們不妨從其根本入手，找出癥結(jié)之所在，改變目前的市場(chǎng)狀態(tài)。 市場(chǎng)逆向選擇現(xiàn)象的存在其根本原因在于信息的不確定性：旅行社企業(yè)了解整個(gè)旅游線路的內(nèi)容、行程安排以及給客人提供的服務(wù)質(zhì)量等信息，而旅游者在做出購(gòu)買決定時(shí)對(duì)此信息并不完全了解。在這種情況下旅游者為盡量降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)本能地選擇同類產(chǎn)品中價(jià)格較低者，而一些精品型旅游產(chǎn)品對(duì)于不了解其品質(zhì)的旅游者而言則意味著較高的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。那么，要消除這種逆向選擇行為，首先要消除買
6、賣雙方的信息不對(duì)稱性，讓旅游者了解自己的支付將獲得何種收益，他才可能愿意為此支付高價(jià)格。然而，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性不可能讓旅游者在購(gòu)買時(shí)或購(gòu)買前完全了解產(chǎn)品，那又應(yīng)如何向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞，從而降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)呢？作為旅行社企業(yè)解決這一問題的重要途徑就是要進(jìn)行品牌宣傳，使旅游者由對(duì)企業(yè)的信賴轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴，消除其購(gòu)買時(shí)的不確定性。 二、企業(yè)形象建設(shè) 企業(yè)形象是企業(yè)在公眾心目中的整體印象，是公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和管理水平的整體評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)的形象是由多種因素決定的，如產(chǎn)品質(zhì)量及創(chuàng)新、組織效率、資金狀況、管理能力、社會(huì)責(zé)任的履行等。不同公眾對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的側(cè)
7、重點(diǎn)會(huì)有所不同，作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)主要側(cè)重于對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及交易的誠(chéng)信度進(jìn)行評(píng)價(jià)。作為一個(gè)旅行社企業(yè)除了要“練內(nèi)功”，重視產(chǎn)品開發(fā)以及服務(wù)質(zhì)量的提高外，還要從以下幾方面進(jìn)行外部形象建設(shè)： （一）企業(yè)管理者要有可持續(xù)發(fā)展的理念，重當(dāng)前效益，更要重長(zhǎng)遠(yuǎn)效益 作為管理者不僅要注重每一次交易后的經(jīng)濟(jì)效益的核算，更要注重本次交易給未來帶來的交易機(jī)會(huì)；不要把一次旅游活動(dòng)的終點(diǎn)當(dāng)作服務(wù)和管理過程的終結(jié)，而要善于從每一次服務(wù)過程中找到游客尚不滿意之處。這既是企業(yè)工作的不足，同時(shí)也很可能是
