淺論廣告效果調(diào)查體系的論文

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1、淺論廣告效果調(diào)查體系的論文【摘要】本文通過(guò)對(duì)廣告效果調(diào)查相關(guān)文獻(xiàn)的研究,將影響廣告效果的各方面因素都納入到廣告效果調(diào)查體系中來(lái),詳細(xì)介紹了廣告投放前期調(diào)查、媒體調(diào)查及投放后期效果調(diào)查三方面內(nèi)容,為廣告計(jì)劃、創(chuàng)意、制作和效果測(cè)評(píng)工作的開(kāi)展提供理論支持?！　　娟P(guān)鍵詞】廣告效果調(diào)查調(diào)查體系　　【中圖分類(lèi)號(hào)】f713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-0-01　　　　目前,國(guó)內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問(wèn)題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國(guó)內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開(kāi)展

2、廣告效果調(diào)查工作時(shí),只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌效果,更無(wú)法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見(jiàn),建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問(wèn)題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。　　廣告效果調(diào)查從狹義上來(lái)說(shuō),是指對(duì)廣告投放后的傳播效果或廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng),包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局

3、,相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效,從而及時(shí)地作出反應(yīng)。　　　　1前期調(diào)查　　1.1廣告主調(diào)查　　廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。.cOm　　廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對(duì)象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段,這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的?！　V告主組織調(diào)查包括對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持?！　V告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對(duì)廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化

4、氛圍,是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀,其次要分析消費(fèi)者對(duì)廣告主文化的認(rèn)同度。[3]　　產(chǎn)品調(diào)查包括對(duì)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準(zhǔn)定位,分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)(廣告效果測(cè)量指標(biāo)中包含銷(xiāo)售增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況)。　　1.2廣告環(huán)境調(diào)查　　廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。　　行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,即廣告主進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢(shì),通過(guò)人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在

5、市場(chǎng)總量;其他還包括社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等?！　「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)概況及廣告策略?！　≌叻ㄒ?guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對(duì)象包括國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等?！　　　?媒體調(diào)查　　2.1媒體特性調(diào)查　　2.1.1印刷媒體　　印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國(guó)性、地方性報(bào)紙,發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報(bào)紙按內(nèi)容分類(lèi),有綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以

6、判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō),信息分類(lèi)更細(xì)、受眾更集中、針對(duì)性更強(qiáng)?！　∮∷⒚襟w的優(yōu)勢(shì)在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時(shí)性差,閱讀受文化程度限制?！　?.1.2電波媒體　　隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專(zhuān)業(yè)化,廣告主投放廣告時(shí),應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂(lè)頻道等,它們的受眾群是不同的?！　‰姴襟w的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng),但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大?！　?.1.3戶(hù)外廣告　　戶(hù)外廣告包括燈箱廣告、車(chē)

7、身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢(shì)在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時(shí)段、可保存。　　2.1.4直郵(dm)和銷(xiāo)售點(diǎn)廣告(pop)　　dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會(huì)定期向會(huì)員郵寄產(chǎn)品信息彩頁(yè),這種方式可以與客戶(hù)直接溝通,建立良好的客戶(hù)關(guān)系,成本也較低廉。　　pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進(jìn)藥店,隨處可見(jiàn)otc藥品海報(bào),墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當(dāng)中,最接近產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)所,也就是說(shuō),消費(fèi)者與這個(gè)媒體的接觸最接近他的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間,研究表明,“所接受的信息距離購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間越近對(duì)

8、品牌銷(xiāo)售的影響越大”,這一點(diǎn)上它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。　2.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告　　網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來(lái)的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢(shì)在于