廣告調查 效果評估 第10章 廣告效果

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1、第十章廣告效果2【本章討論的核心】如何測定廣告效果【本章內容構成】廣告效果概述廣告效果測定的意義、原則和步驟廣告效果測定方法第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用?；蛘哒f，在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動力而得到的有用效果。1、心理效果;2、經濟效果;3、社會效果二、廣告效果的特性1、時間推移性（滯后性）2、累積性3、復合性4、間接性5、競爭性6、效果兩重性三、廣告效果分類1、按廣告效果的內容分：經濟效果、心理效果、社會效果2、按照每次廣告活動的總體程序劃分：事前測定、事中測定、事后測定。3、按照產品市場生命周期分：導入期

2、的廣告效果、成長期的廣告效果，成熟期的廣告效果、衰退期的廣告效果4、按照影響的作用時間長短分：即時效果、短期效果、長期效果5、按照廣告活動的構成因素的不同分為：廣告原稿效果、廣告媒介效果四、廣告效果的主要影響因素（一）外在因素1、宏觀上2、微觀上（二）內在因素第二節(jié)廣告效果測定的意義、原則和步驟一、廣告效果測定的意義1、是檢驗廣告決策的重要手段2、總結廣告活動的經驗、教訓3、幫助企業(yè)調整、完善廣告策略4、促進企業(yè)改進廣告的設計與制作二、廣告效果測定的原則1、目的性/目標性原則2、可靠性原則3、綜合性原則4、經常性原則5、經濟性原則6、簡便易行原則三、廣告效果測定的步驟1、

3、確定測定目標2、制定測定計劃3、收集資料，分析整理4、撰寫測定分析報告（前言、報告主題、附件）第三節(jié)廣告效果測定方法一、事前測評二、事中測評三、事后測評一、事前測評1、廣告創(chuàng)意的事前測評（1）專家小組評定（2）實驗法和現場訪談法2、廣告作品的事前測評（1）評分法（2）比較排序法（3）淘汰法（4）形容詞選擇法（5）態(tài)度量表（問卷法）3、媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果測定二、事中測評1、市場試驗法2、回函測評法3、分割測評法廣播、電視廣告效果的事中測評1、家中測試2、試驗測試3、劇場測試4、播放測試三、事后測評1、廣告銷售效果的事后測評（1）銷售額增長比值法（廣告效益＝銷

4、售額增長量/廣告費增長量）（2）廣告費用比值法（廣告費比例＝廣告費/銷售額×100％）（3）增長率比值法（增長率比值法＝銷售額增長率/廣告費增長率）三、事后測評2、廣告心理效果的事后測評（1）認知測定法（2）視聽率測定法（3）回憶率測定法（4）態(tài)度測定法（5）綜合測定法廣告社會效果的測定測定標準：1、真實性2、合法性3、社會規(guī)范性