廣告調(diào)查與效果評估

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1、廣告調(diào)查與效果評估一、名詞解釋(每小題4分，共20分)1．復雜購買行為：針對的商品或者服務(wù)包含這樣一些因素。全新的產(chǎn)品概念、較高的技術(shù)含量、相對昂貴的價格、耐消耗、風險大等。因為產(chǎn)品復雜，所以購買這些商品或服務(wù)需要消費者花較多的時間和精力去學習、認識理解和接受，才能根據(jù)自己的消費條件做出選擇并產(chǎn)生購買行為。是一個認知和學習的過程。（p50）2．產(chǎn)品新概念：一種全新意義的產(chǎn)品（或服務(wù)），它會給消費者帶來一種全新的生活感覺和方式。這里大到整個產(chǎn)品的創(chuàng)新，小到對產(chǎn)品某個細節(jié)的創(chuàng)新。（p20）3．固定樣本郵寄調(diào)查法：一種縱向研究常用

2、的方法，即為了某種研究目的選擇一群固定的被訪者，在不同的時間點對他們進行調(diào)查，以觀察分析他們對事物的反應(yīng)。（p158）4．定量調(diào)查法：對一定數(shù)量有代表性的樣本，進行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后地獄調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。（p178）5.定性調(diào)查法：通過與群體小組或個別人的“談話”，來分析判斷人的態(tài)度、感覺和動機，從而理解不同消費者的行為。它的研究成果并沒有經(jīng)過量化或定量分析。（p167）6．追蹤調(diào)查研究：只指在廣告活動進行的過程中所展開的一系列調(diào)查，目的是隨著廣告活動的深入開展了解廣告信

3、息的暴露狀況以及效果發(fā)生的程度。（p124）7.等距抽樣：它是首先將總體中各單位按一定順便排列，根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定間隔抽取一個單位的一種抽樣方式。8．傳統(tǒng)的小眾傳播媒體：主要指特定的人群內(nèi)的受眾接受度比較低的非主流信息、交流媒體。如行業(yè)內(nèi)的小媒體、MD、店頭的銷售點廣告POP等。（p83）9.客戶滿意度研究：就是找出那些與顧客滿意或者不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素，根據(jù)顧客對這些因素的看法而測量出統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進而得到綜合的顧客滿意度指標。（p111）10.分層抽樣：就是將總體單位按其屬性特征分成

4、若干類型或?qū)?，然后在類型或者層中隨機抽取樣本單位。二、簡答題（每小題10分，共30分）1．請簡述美國經(jīng)濟學家阿克關(guān)于顧客對品牌的五種態(tài)度的理論。（p121）（1）顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是價格原因，因而造成無品牌忠誠度；（2）顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；（3）顧客是滿意的并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌；（4）顧客認識到品牌的價值并把它看成朋友；（5）顧客愿為該品牌做出貢獻。2．請簡述新經(jīng)濟條件下消費需求個性化體現(xiàn)在哪些方面？(p12)（1）可以多渠道地大量的獲取有關(guān)的商品信息。（2）可以隨時隨地根據(jù)個人需求定制或獲得非常個人化的信

5、息。（3）可以隨時隨地與買方互動，消費者的地位得到進一步顯現(xiàn)。（4）可以在世界的任何地區(qū)購買到自己想要的產(chǎn)品。3．請簡述現(xiàn)代廣告調(diào)研的主要內(nèi)容？（p6）（1）廣告信息的目標和內(nèi)容（2）廣告信息的載體(3)廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果。4．請簡述深度訪談法的含義及其優(yōu)點？（p173）深度訪談是借用心理學家的訪談原理，使用臨床的不定向技術(shù)來揭示人的隱藏動機的一種非常有效的調(diào)查方法，主要用于對某個問題進行深入的探究。優(yōu)點：（1）解除了群體的壓力，可以說出自己的比較真實的想法，而不必只是說那些容易被所處群體接受的話語。（2）一對一的

6、交談，使談話對方感覺自己是被注意的重點的焦點，于是便產(chǎn)生一種被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是對方真正想了解的；于是可以深入的探察，揭示深層的感受和動機。（3）一旦與面談?wù)哌_成一種比較融洽的關(guān)系，而且周圍沒有其他人的干擾，受訪者的意識會被激活，時間充裕的話，還可以吐露新的信息和重要的線索。（4）近距離地接觸，可以使面談?wù)邔Ψ钦Z言的反饋更加敏感和快速。5．請簡述市場測試研究可以提供的信息有哪些？（p164）（1）估計市場份額和容量，用以推測整個市場。（2）新產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會對公司已經(jīng)上市的類型產(chǎn)品銷售量的影響，即指新產(chǎn)品

7、取代公司現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。（3）購買產(chǎn)品的消費者的特征。人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、生活方式、心理特征和其他形式的分類數(shù)據(jù)均可以收集到，而這些數(shù)據(jù)都有助于公司改善產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。（4）測試期間競爭者的行為反應(yīng)也可以提供一些信息，將預示產(chǎn)品在全國推廣以后競爭者可能的反應(yīng)。三、論述題（每小題15分，共30分）1．試述促銷方式選擇要考慮的因素？（p102）消費者的喜好、商家的態(tài)度、操作的便利性、效果的可測性、對品牌利益的維護以及最終的獲利程度2．論述按照消費者對產(chǎn)品的認識偏好如何來劃分市場？（p60）（1）同質(zhì)偏好：所有的消費者對該產(chǎn)品的主要特征

8、有十分相近的偏好。（2）擴散偏好：消費者對該類產(chǎn)品的偏好存在很大的差異。（3）集群偏好：消費者對這類產(chǎn)品會有一些比較獨特的偏好，這種偏好是一種自然狀態(tài)的區(qū)隔，并產(chǎn)生一個相對集中的關(guān)注點，并由此集中相似偏好的人群。3.說明圖示評比量表和列舉評比量表的區(qū)別？1、量表評價法的優(yōu)點在于評價者必須根