廣告調(diào)查與效果評(píng)估(完整)

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1、僅作學(xué)習(xí)交流版權(quán)歸原作者廣告調(diào)查與效果評(píng)估現(xiàn)代廣告調(diào)研導(dǎo)論第一節(jié)現(xiàn)代廣告調(diào)研與市場營銷的關(guān)系一、市場營銷與廣告的關(guān)系市場營銷是企業(yè)千萬百計(jì)滿足消費(fèi)者的需求并從中獲得利潤的一個(gè)過程。而廣告是如何使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品信息，以最準(zhǔn)確、最直接、最有效的方式送到目標(biāo)消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。市場營銷：4P策略4P策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略廣告策略人員促銷策略銷售促銷策略公共關(guān)系策略在通常的營銷理念中，廣告是屬于非人員的銷售。通過特有的手法來表現(xiàn)產(chǎn)品的差異、商品的特質(zhì)，從理性、情感等不同角度來打動(dòng)消費(fèi)者形成購買的決策廣告是營銷溝通策略中不可或缺的一個(gè)工具廣告必須用一種持續(xù)的，一

2、體化的統(tǒng)合方式將它與營銷溝通組合中的其他要素結(jié)合起來，不同營銷組合要素的互補(bǔ)才能使市場真正動(dòng)起來-------整合營銷溝通廣告調(diào)研,是指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng).其目的在于收集有關(guān)廣告活動(dòng)的信息,使各種廣告活動(dòng)踏實(shí),周詳并盡量避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi).市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)以及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。二、廣告調(diào)研與市場調(diào)研的關(guān)系兩者的關(guān)系1、廣告調(diào)研是屬于市場調(diào)研的一部分;2、市場調(diào)查的目的是出于整體的市場營銷決策和運(yùn)作,而廣告調(diào)研則是為某一局部目標(biāo)

3、而進(jìn)行的（為推廣產(chǎn)品，傳遞信息等目標(biāo)）;3、在調(diào)查對(duì)象方面,廣告調(diào)查的對(duì)象有一些限定;但是在調(diào)查的方法和原則上兩者是共通的.（消費(fèi)者導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向和系統(tǒng)導(dǎo)向）第二節(jié)新經(jīng)濟(jì)條件下的廣告調(diào)研和市場營銷新經(jīng)濟(jì)：當(dāng)代營銷大師菲利浦·科特勒指出以數(shù)字革命和資訊業(yè)的管理為基礎(chǔ)?，F(xiàn)代的資訊可以無止境地予以差異化、客戶化和個(gè)人化，同時(shí)具有公開性和透明性。超市是通過降低單品銷售成本獲取利潤，但它迫于倉儲(chǔ)、配送的成本。互聯(lián)網(wǎng)沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地?cái)U(kuò)大銷售品種80/20法則長尾理論20%的產(chǎn)品帶來80%的銷量報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)亞馬遜、淘

4、寶、奧巴馬選舉對(duì)廣告的影響整合營銷傳播：大眾向分眾的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)人群碎片化，由此產(chǎn)生消費(fèi)者生活接觸點(diǎn)，即讓同一個(gè)信息在多個(gè)有效的接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者重視“時(shí)空交融”的新媒體，樓宇廣告既具有空間性媒體干擾小、迎合消費(fèi)者信息需要的特征，同時(shí)又有時(shí)間性媒體信息量豐富的特點(diǎn)廣告創(chuàng)意和傳播互動(dòng)的升級(jí)09戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)植入、搜索和社群三大營銷模式愈發(fā)深入社區(qū)營銷的興起:將具有共同興趣或特征的訪問者集中到一起，為他們提供自由交流的平臺(tái)，成為一個(gè)聚集場所搜索引擎營銷:伴隨著百度和Google持續(xù)走高，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的消費(fèi)者自主選擇性大大提高植入式營銷:不僅在傳統(tǒng)媒介中不發(fā)展，而且在自多種互動(dòng)媒體

5、中正在生根發(fā)芽，特別是在游戲、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)。案例：361°與騰訊361°優(yōu)勢(shì)賽事資源+強(qiáng)勢(shì)媒體”的“高空轟炸與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷式的“地面攔截”有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者心理和行為研究消費(fèi)者分析消費(fèi)者洞察消費(fèi)者導(dǎo)向與現(xiàn)代傳播的原則要使傳播奏效，必須由原來的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姡ń邮苷撸?dǎo)向”。具體來說，從營銷傳播的角度，就是要分析消費(fèi)者的信息處理方式。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以確定現(xiàn)代社會(huì)中傳播的基本原則。定位大師里斯和屈特、整合營銷傳播大師舒爾茲有關(guān)論述：里斯和屈特的代表作《定位》與《新定位》——消費(fèi)者只能接受有限的信息——消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單——消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不

6、會(huì)輕易改變——消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)——消費(fèi)者缺乏安全感消費(fèi)者心理和行為研究舒爾茲等的代表作《整合行銷傳播》——消費(fèi)者把信息局限在必須知道的最小范圍內(nèi)?！覀兩钤谝粋€(gè)“淺嘗信息式購買決策”的時(shí)代?！獋鞑フ吆徒邮苷叩慕?jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，在傳播過程中非常重要?！滦畔⒉⒉荒苋〈f信息，而是和原有的概念結(jié)合。產(chǎn)品的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想。消費(fèi)者心理和行為研究消費(fèi)者所處的信息環(huán)境和他們的信息處理方式，是我們確定傳播基本原則的前提?，F(xiàn)今的營銷傳播實(shí)踐，總的原則是“由外而內(nèi)”，而非“由內(nèi)而外”，即傳播從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。具體來說，我們要把握以下五條原則：消費(fèi)者心

7、理和行為研究第一原則更清楚簡明在傳播過多的社會(huì)里，我們采取的是“淺嘗信息式購買決策”,他們把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。這是人們?cè)谛畔⑾M(fèi)上表現(xiàn)出的“最小努力法則”。因此，依靠傳播為生的人，就要知道盡量簡化的必要，使用盡量簡化的信息。所以，國際著名跨國廣告公司如盛世一貫推行它的“單一概念主張”，而電揚(yáng)的創(chuàng)意原則叫做“富有靈感的簡明”。信息傳播五原則第二原則更與眾不同更與眾不同，是一切傳播的原則。因此，要讓消費(fèi)者對(duì)你印象深刻，就要凸現(xiàn)你的信息。相對(duì)于“清楚簡明”，“與眾不同”是一種更積極主動(dòng)的做法。因此，它為