廣告調(diào)查 效果評估 第章 實施管理.ppt

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1、1第九章實施管理一、調(diào)查員的挑選和訓(xùn)練整個市場調(diào)查流程中，實施階段（數(shù)據(jù)收集階段）的管理和監(jiān)督也是一個非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)委托專業(yè)的調(diào)查公司就營銷中出現(xiàn)的問題進行市場調(diào)查，調(diào)查公司在設(shè)計調(diào)查方案、問卷和抽樣結(jié)束后，就進入到數(shù)據(jù)實地收集階段。通常這個時候有兩種途徑完成數(shù)據(jù)收集的工作：一種是調(diào)查公司自身的實地執(zhí)行經(jīng)驗豐富，并擁有一支的經(jīng)驗豐富的調(diào)查員隊伍，可以獨立完成數(shù)據(jù)收集的工作；另一種是委托當?shù)貙I(yè)的實地調(diào)查公司來完成數(shù)據(jù)收集工作。這種專業(yè)的數(shù)據(jù)收集公司往往熟悉當?shù)氐那闆r，在數(shù)據(jù)收集執(zhí)行上有豐富的經(jīng)驗。

2、實施階段的最重要的工作就是對調(diào)查員的管理和監(jiān)督，必須依照相關(guān)的管理程序，處理好調(diào)查員與管理者、調(diào)查公司與實地實行公司之間的關(guān)系實施調(diào)查中，最重要的管理者是項目主管，負責管理整個實施工作的順利操作：挑選督導(dǎo)員和調(diào)查員；負責培訓(xùn)督導(dǎo)員和調(diào)查員；負責實施過程中的管理和質(zhì)量控制；負責評價督導(dǎo)員和調(diào)查員的工作。　　項目主管是通過督導(dǎo)員來進行最終的調(diào)查員的管理的，督導(dǎo)員是具體的項目運作監(jiān)督人員，他負責實施過程的檢查和實施結(jié)果的驗收，具體體現(xiàn)在是對調(diào)查員的管理和監(jiān)督。督導(dǎo)員應(yīng)該對調(diào)查員的調(diào)查結(jié)果進行盡可能頻繁的和盡

3、可能及早的檢查，通常實地工作的要求是，督導(dǎo)員必須每天檢查調(diào)查員的訪問結(jié)果，做及時的總結(jié)，并即時與項目主管交流調(diào)查的進展情況。　　整個實施工作最具體的工作人員是調(diào)查員，對調(diào)查員的挑選、培訓(xùn)和管理是調(diào)查工作順利進行的關(guān)鍵。（一）、調(diào)查員的挑選調(diào)查員的問題，主要包括調(diào)查員的挑選與調(diào)查員訓(xùn)練兩項。同一個調(diào)查，由于調(diào)查員的素質(zhì)不一，性格、思想、觀念、偏見等，往往會直接影響調(diào)查結(jié)果。因此，在選擇調(diào)查員時應(yīng)考慮調(diào)查的性質(zhì)、收集數(shù)據(jù)的具體方法，盡量選擇能與被調(diào)查者相匹配的調(diào)查員。盡管具體的要求會隨不同的調(diào)查項目的不

4、同而有所變化，但是對調(diào)查員的一般要求是基本相同的，通?？疾煺{(diào)查員必須具備以下的條件和素質(zhì)：（1）有高度的責任心和敬業(yè)精神；（2）對調(diào)查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會；（3）誠實可靠，勤勉耐勞；（4）客觀公正，不存偏見；（5）儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，以外向性格為佳；（6）有較高的文化素要和必要的市場調(diào)查知識。發(fā)達國家一般采用的典型調(diào)查員是35～54歲的已婚婦女，要求具有中等以上的文化水平和中等以上的家庭收入。在實地的問卷調(diào)查中，如果調(diào)查員與調(diào)查對象的共同特征越多，訪問的成功率也就越高。國

5、內(nèi)因為生活方式的差異和調(diào)查也本身的不成熟，專職調(diào)查員還不多，聘用大學(xué)生為兼職調(diào)查員的情況比較常見。這里列舉美國的調(diào)查公司在挑選調(diào)查員時要求以供參考：（1）健康。實施工作是很辛苦的，因此要求有完成任務(wù)的體力和耐力。（2）開朗。調(diào)查員應(yīng)該能夠與被調(diào)查者建立友善關(guān)系，應(yīng)具備能聯(lián)絡(luò)陌生人的性格。（3）會交流。談話的技巧和傾聽的技巧是十分重要的。（4）令人愉快的外表。如果調(diào)查員的外形不令人愉快或不平常、比較特殊，那么收集到的數(shù)據(jù)可能是有偏差的。（5）有文化。調(diào)查員必須具有較強的讀、寫能力。大部分調(diào)查公司都要求有高

6、中或以上的文化程度，許多公司愿意要受過高等教育的調(diào)查員。（6）有經(jīng)驗。有經(jīng)驗的調(diào)查員可能更善于遵循調(diào)查細則，獲取被調(diào)查者的合作并完成調(diào)查工作。關(guān)于挑選有經(jīng)驗的調(diào)查員是否擁有豐富的經(jīng)驗這點上是一個有爭議的問題。調(diào)查員通常是在公司的兼職人員，接受公司的調(diào)查員培訓(xùn)后開始工作。雖然有些調(diào)查員經(jīng)驗豐富，但是也可能是在最初的培訓(xùn)時沒有受到很好的訓(xùn)練和監(jiān)督，養(yǎng)成了很多的壞毛病和習(xí)慣，在實際的調(diào)查中可能給督導(dǎo)員的管理上，造成很多問題；相反沒有經(jīng)驗的調(diào)查員，可以從零開始進行嚴格的培訓(xùn)，也是能夠彌補和克服經(jīng)驗上的不足的。（

7、二）、調(diào)查員的訓(xùn)練對調(diào)查員的培訓(xùn)有兩種情況，入門培訓(xùn)或常規(guī)培訓(xùn)，以及針對某個具體項目的特別培訓(xùn)。對于新近錄用的調(diào)查員，不管他們是否曾為其他機構(gòu)和個人工作過，都要進行嚴格的常規(guī)培訓(xùn)。對于在本調(diào)查機構(gòu)已經(jīng)工作了一段時間的調(diào)查員，并通過多次實施積累了豐富的經(jīng)驗，那么只需進行每次調(diào)查前的特別培訓(xùn)即可。1．常規(guī)培訓(xùn)對調(diào)查員進行訓(xùn)練，其目的是提高他們的訪問技能、處理問題的能力以及端正他們的訪問態(tài)度。因此，在常規(guī)培訓(xùn)中主要包括下列四個方面：　?。?）態(tài)度訓(xùn)練。其目的是讓調(diào)查員明確訪問工作對市場調(diào)研客觀性、科學(xué)性的

8、重要作用。通過訓(xùn)練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù)。　?。?）技能訓(xùn)練。目的是提高調(diào)查員與陌生人打交道的能力，以有效地完成訪問任務(wù)。（3）問題處理訓(xùn)練。訪問過程中，調(diào)查員常常會碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽取到的樣本等。此時，如果調(diào)查員經(jīng)過訓(xùn)練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當而對抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良的影響。（4）市場調(diào)查專業(yè)知識的培訓(xùn)。目的是讓調(diào)查員對市場調(diào)查的