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《廣告調(diào)查 效果評估 第11章 市場調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入與分析.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、1第十章市場調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入與分析一、調(diào)查問卷的回收與編輯 數(shù)據(jù)資料的處理過程是從回收第一份問卷開始的。按照事先調(diào)查方案的計劃，盡量確保每份問卷都是有效問卷（所謂“有效”問卷，指的是在調(diào)查過程中按照正確的方式執(zhí)行完成的問卷）。問卷回收以后，督導(dǎo)員必須按照調(diào)查的要求，仔細(xì)的檢查問卷。檢查問卷的目的在于將有錯誤填寫，或者是挑出不完整或不規(guī)范的問卷，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。所謂錯誤填寫即出現(xiàn)了那些不合邏輯或根本不可能的結(jié)果，通過對調(diào)查員的復(fù)核，可以檢查出哪些調(diào)查員沒有按照調(diào)查的要求去訪問，那么，該調(diào)查員完成的問卷可能存在很多問題。還有可能出現(xiàn)漏答了某些必須回答的問題，比如被訪者的人口特征
2、等基本情況，造成問卷回答不完整。鑒于這些情況，不管是由于調(diào)查員造成的還是被訪者的原因，通常有兩種方式進(jìn)行補救：對于出現(xiàn)漏答的問卷，通常要求調(diào)查員對受訪者進(jìn)行重訪，以補充未答的問題；如果不便于重訪或重訪后的問卷還有問題，數(shù)目不是很多，可以當(dāng)作缺失值計。如果數(shù)量非常大，這份問卷就只能當(dāng)作廢卷處理，并且按照被訪對象的抽樣條件，補作相關(guān)的樣本。1、問卷檢查問卷的檢查一般是指對回收問卷的完整性和訪問質(zhì)量的檢查，目的是要確定哪些問卷可以接受，哪些問卷要作廢。檢查的要點包括： ?。?）規(guī)定詳細(xì)的檢查規(guī)則，一份問卷哪些問題是必須填寫完整的，哪些問題出現(xiàn)缺失時可以容忍等，使督導(dǎo)員明確檢查問卷的
3、每一項流程。 ?。?）對于每份調(diào)查員交回來的問卷必須徹底地檢查，以確認(rèn)調(diào)查員或者被訪者是否按照相關(guān)的要求完成了訪問，并且完整的記錄在問卷恰當(dāng)?shù)奈恢谩? （3）應(yīng)該將問卷分成三種類型，一種是完成的問卷，一種是作廢的問卷，第三種是有問題的問卷，但是通過追訪還可以利用的問卷。（4）如果抽樣中有配額的要求，那么應(yīng)將完成的問卷中的配額指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計分析，確定問卷是否完成配額的要求，以便及時的補充不足的樣本。（5）通常有下面的情況的問卷是不能接受的：所回收的問卷明顯不完整，缺了一頁或者多頁；問卷中有很多內(nèi)容沒有填答；問卷的模式說明調(diào)查員（被訪者）沒有理解或者遵循訪問指南回答等；問卷的答案
4、幾乎沒有什么變化，如在態(tài)度的選項上全部選擇第ｘ項的情況；問卷的被訪者不符合抽樣要求；問卷的回收日期超過了的訪問的時限等。2、問卷的校訂為了加強問卷的準(zhǔn)確性，對那些初步接受的問卷還要進(jìn)行進(jìn)一步的檢查和校訂，在校訂的過程中，通常會發(fā)現(xiàn)問卷中存在有字跡模糊、問題漏選的、前后回答不一致的、答案模棱兩可的和跳答錯誤的問題。 問卷的某些問題答案可能出現(xiàn)字跡模糊的情況，特別是碰上無結(jié)構(gòu)的開放式的問題時，因為調(diào)查員記錄的不好，答案不容易識別。如果發(fā)現(xiàn)這樣的問題，必須對受訪者進(jìn)行追訪，將積極不清楚的地方填寫清楚。對于漏選的問題處理方法也是一樣，出現(xiàn)漏選的題目因為各種原因，無法進(jìn)行補充訪問事后
5、，普通的問題，而且數(shù)目不大的情況，通常作為缺失值處理；如果涉及到是受訪對象的個人特征的問題，通常只能作為廢卷處理。 問卷中有些問題的答案會出現(xiàn)不容易理解的模棱兩可的情況，或者是使用了不是通用的縮寫方式或詞語，或者在該單選一項的問題中，圈選了兩項等，都必須通過追訪進(jìn)行補救。另外就是回答時可能出現(xiàn)跳答錯誤的情況，這可能是因為被訪對象沒有很好的理解問題。如果出現(xiàn)這種情況，首先要核實被訪對象是否符合抽樣調(diào)查的條件（跳答題目往往是篩選條件），如果符合，進(jìn)行追問補充，如果不符合條件，問卷只能作廢，重新補充樣本。 問卷的回收、檢查與校訂可能是非常繁瑣、且工作時間很長的工作，但是卻是保
6、證數(shù)據(jù)處理過程中較少誤差的重要的步驟。3、問卷的編碼編碼是指對一個問題的不同答案進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過程。大多數(shù)問卷的大多數(shù)問題都是封閉式的，在調(diào)查之前就已經(jīng)完成了編碼的過程，即每一組問題的不同答案的數(shù)字編碼已經(jīng)確定。 而開放式問題，因為不知道會得到什么答案，或者是希望得到比列出的封閉式的選項更詳盡的答案，所以在調(diào)查結(jié)束后，必須對這些開放式的問題進(jìn)行事后編碼。開放題的事后編碼的工作量很大，無法預(yù)知會出現(xiàn)多少個新的代碼和答案，而且有些答案是非常類似的，必須決定是否合并成一類呢，還是分成不同的代碼。具體地說明編碼需要以下幾個步驟： （1）每個需要編碼的項目都必須有一份編
7、碼表，將問題和項目的代碼詳細(xì)的標(biāo)注在編碼表的頂端位置，由于事先不知道會有多少新的代碼或答案出現(xiàn)，所以一定要預(yù)備足夠的空間。（2）如果編碼的工作由一個編碼員完成，出現(xiàn)錯誤的可能性相對較小。但實際上，因為需要編碼的問題可能很多，一個認(rèn)識沒有辦法按時完成的，這就需要多個編碼員。在這樣的情況下，一定要注意多個編碼員工作的協(xié)調(diào)。應(yīng)該安排編碼員在不同的時間，或者相同的時間相同的地點，使用同一個編碼表。這樣可以避免編碼重復(fù)的情況。 （3）研究人員應(yīng)詳細(xì)制定編碼的守則，指導(dǎo)編碼員如何識別答案，并且將其歸類，
