飯店產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷

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1、飯店產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷摘要:飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到品牌在經(jīng)營(yíng)中的作用,“品牌經(jīng)營(yíng)”已成為大多數(shù)酒店追求的目標(biāo)。怎樣才能做到有效的品牌經(jīng)營(yíng)呢?本文從四個(gè)方面闡述如何利用品牌進(jìn)行酒店產(chǎn)品的營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：品牌；品牌作用；品牌經(jīng)營(yíng)近些年來，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資金競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到整體競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。那么什么是品牌？品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸

2、屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。品牌作用是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別，品牌迅速發(fā)展起來，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌的作用正是在這

3、種背景下受到世界各國(guó)企業(yè)重視的。品牌的作應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用；品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中，能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買愿望。品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品。品牌作應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購(gòu)買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購(gòu)買，主要依品牌效應(yīng)而購(gòu)買。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而

4、購(gòu)買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。品牌作用是企業(yè)形象樹立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。品牌作用是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌而享有的利益。一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌作應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。那么，飯店該采取什么措施進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)呢？（一）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷觀念在

5、品牌的創(chuàng)立過程中，品牌營(yíng)銷觀念的建立是出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。營(yíng)銷觀念建立的關(guān)鍵在于：發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個(gè)層次：自己所選擇的消費(fèi)者的需要和滿足社會(huì)的需要。在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，飯店才有可能按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，核算成本，制定相應(yīng)的價(jià)格，從而樹立消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的信賴。在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，飯店也要努力滿足社會(huì)各方面的需要，例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，綠色飯店、綠色營(yíng)銷就是滿足這方面的需要。例如，香港迪斯尼樂園酒店從建筑風(fēng)格，菜肴特色，服務(wù)特點(diǎn)等諸多方面都貫穿著它的讀有的品牌內(nèi)涵。維多利亞

6、式建筑風(fēng)格下的內(nèi)部設(shè)計(jì)靈感亦源自美國(guó)佛羅里達(dá)州華特迪斯尼樂園酒店及法國(guó)巴黎迪斯尼樂園內(nèi)部的姊妹酒店。樂園酒店的品牌觀念不僅滲透在建筑風(fēng)格上，菜肴的制作工藝上也毫不遜色。迎接鼠年的“一鼠萬利”，型似米奇老鼠頭的菜肴更加深化樂園的主題文化，品牌觀念進(jìn)一步被深化。（二）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位需要從市場(chǎng)機(jī)會(huì)入手，品牌更是如此。進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化，最后完成定位。在定位的基礎(chǔ)上，我們可以展開定位營(yíng)銷。定位營(yíng)銷一般可分為三個(gè)步驟：第一，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型:成本優(yōu)勢(shì)和

7、產(chǎn)品差別化。前者是指在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格，后者是提供更多的特色以滿足消費(fèi)者的特定需要。飯店產(chǎn)品更多的是運(yùn)用產(chǎn)品差別化來參與競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫a(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而且利用成本優(yōu)勢(shì)參與服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，容易造成削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。全方位地獲取競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)是困難的，因此重要的是不斷發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)勢(shì)，積少成多。第二，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)波特的價(jià)值鏈分析理論指出要放棄那些優(yōu)勢(shì)微小、開發(fā)成本太高的活動(dòng)，而在具有較大優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行擴(kuò)展。第三，準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播企業(yè)定位觀念。因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示

8、出來，所以在選定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來，切入消費(fèi)者的心靈?！　?duì)于飯店產(chǎn)品，一般可以采用五種定位策略：1."第一定位"策略。即飯店總體產(chǎn)品的某一方面的第一位，例如，規(guī)模最大、服務(wù)水平最高、知名度最高、質(zhì)價(jià)比最大等等。2."加強(qiáng)定位"策略。即在消費(fèi)者心中加強(qiáng)自己現(xiàn)有的地位。如利用諸如"我們是老二，我們要進(jìn)一步努力"等宣傳口號(hào)，來加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的地位。這種定位策略適合那些競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，特性明顯的產(chǎn)品。例如，內(nèi)蒙古“肥羊王”，稱自己是“天下