娃哈哈乳酸菌面向大學生的促銷宣傳策劃方案

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1、娃哈哈乳酸菌面向大學生的促銷宣傳策劃方案一、前言：（一）活動背景1.娃哈哈杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。2.促銷產(chǎn)品簡介娃哈哈乳酸菌：6種乳酸菌發(fā)酵，采用全進口乳原料，添加有助于腸道健康的膳食纖維，零脂肪、零膽固醇，常喝腸舒暢。產(chǎn)品分為原味、蘆薈味、草莓味多種口味可供選擇，風味獨特，口感清爽不甜膩。因此很受廣大消費者的歡迎，有很好的銷售市場。3.活動目的娃哈

2、哈作為國內(nèi)著名企業(yè)，其主要銷售的目標群體是青少年群體，這次活動是在全國高校中展開，旨在擴大娃哈哈在大學生群體的消費量。同時這次進行促銷活動的是娃哈哈推出的新產(chǎn)品——乳酸菌，市場上同種類型的該種產(chǎn)品受到大學生群體的歡迎，通過這次活動，也可以擴大乳酸菌在該類產(chǎn)品中的市場占有率。（二）環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析1）政治：現(xiàn)行的乳酸菌飲料國家標準是2003年發(fā)布的，近幾年，活性乳酸菌飲料可以調(diào)節(jié)腸道健康，已是絕大部分消費者的普遍共識并成為市場消費熱點。但市場繁榮同時帶來了相關(guān)的安全問題，市場中出現(xiàn)呼吁國家出臺新政策的呼聲。2）經(jīng)濟：以酸奶和乳酸菌飲料為代表，其2011年的銷售額分別比上年

3、增長了近30%和54.8%。而同期，乳制品銷售額增長僅為14.1%。由此不難看出，在現(xiàn)代社會中，人們更愿意去選擇乳酸菌類產(chǎn)品，這也是娃哈哈進軍該類產(chǎn)品領(lǐng)域的重要原因。3）社會：乳酸菌飲料的出現(xiàn)和創(chuàng)新可以有效地滿足消費者對于健康的追求。由于龐大的人口數(shù)量，中國一直是世界上最大的食品消費國家。但是乳酸菌市場在我國并不發(fā)達，目前在國外，發(fā)酵型乳酸菌奶飲品已空前發(fā)達，日本、歐洲發(fā)酵乳酸菌奶飲料在制品市場的比例已達到80%，北美約為30%，而在我國，發(fā)酵型乳酸菌奶飲品占乳品銷售比例也已還不到10%，，發(fā)展?jié)摿薮螅虼巳樗峋嬃鲜袌霰貙⒊尸F(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。4）技術(shù)：娃哈哈全新推出乳酸菌

4、飲品，采用六種乳酸菌發(fā)酵。娃哈哈乳酸菌飲品所添加的六種乳酸菌分別為嗜熱了,鏈球菌、保加利亞乳桿菌、乳酸乳球菌乳酸亞種、乳酸乳球菌乳脂亞種、乳酸乳球菌雙乙酰亞種和嗜酸乳桿菌。乳酸菌到達腸胃后可以增加“有益菌”，有效抑制“有害菌”的繁殖，幫助清除腸道垃圾，從而使人體腸道內(nèi)菌群恢復平衡，改善排便狀況，增強身體抵御力。這六種乳酸菌各有作用：其中嗜熱鏈球菌可以促進腸道蠕動，還能分泌細菌素抑制病原菌的生長。保加利亞乳桿菌能產(chǎn)生多種抗菌素，對沙門氏菌，志賀氏菌，葡萄球菌等“有害菌”有拮抗作用。2.競爭者的競爭力根據(jù)2013乳酸菌飲料排行榜，蒙牛位列第一，其次為伊利，娃哈哈則位居第三?？梢娡薰?/p>

5、哈的競爭壓力主要來自于實力強大的兩大知名品牌，另外光明乳業(yè)、妙戀、益力多、旺仔等企業(yè)近幾年致力于乳制品飲料開發(fā)，在相關(guān)市場中已經(jīng)有很大的市場份額，娃哈哈在這種情況下進入的困難也很大。而且與此同時，飲樂多、養(yǎng)樂多目前在市場中所占份額很大，并且在乳酸菌飲料領(lǐng)域有很強的市場影響力，也形成了一部分固定的消費群體。具體分析：①蒙牛、伊利：優(yōu)點：蒙牛、伊利均屬于中國馳名商標，中國乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，其品牌已得到絕大部分消費者肯定，深入人心，競爭力強，宣傳到位，有很多知名廣告語。對此，我們可以通過加強宣傳力度，增添產(chǎn)品文化背景，提高產(chǎn)品質(zhì)量來提高企業(yè)地位，擴大消費者群體；另外，與娃哈哈相比，這些企

6、業(yè)主要致力于常溫液態(tài)奶和奶粉領(lǐng)域產(chǎn)品的生產(chǎn)，在乳酸菌領(lǐng)域產(chǎn)品較為單一，因此娃哈哈乳酸菌還有很大的發(fā)展空間；并且在進行宣傳中突出多種口味的產(chǎn)品特點，以此為亮點，吸引更多的消費者注意力，擴大銷售量。②對于致力于乳制品飲料開發(fā)企業(yè)中的同質(zhì)產(chǎn)品：像光明乳業(yè)的暢優(yōu)、伊利的每益添、妙戀小洋人等，已經(jīng)為大多數(shù)消費者所熟知，通過明星代言，活動銷售等宣傳方式，得到了消費者的青睞；但是消費者對于娃哈哈生產(chǎn)的AD鈣奶以及營養(yǎng)快線的了解以及喜愛程度遠大于其他產(chǎn)品，因此娃哈哈乳酸菌的推出要體現(xiàn)自身特色，做好宣傳工作，可以借助AD鈣奶等暢銷產(chǎn)品已有的良好市場以及品牌效應，將新產(chǎn)品推向市場。3.SWOT分析

7、S（strength優(yōu)勢）1.娃哈哈產(chǎn)品質(zhì)量好，尤其是兒童產(chǎn)品系列獲得廣大消費者的好評。2.隨著人們生活水平的不斷提高，人們對食品飲料的要求越來越高。在這樣的市場環(huán)境下，娃哈哈乳酸菌剛好滿足消費者的消費意識由“需求性消費”向“健康型消費”的轉(zhuǎn)變趨勢，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?.大學生群體中，有很多動手能力強且創(chuàng)造能力高的大學生。人們更傾向于選擇自己創(chuàng)作或制作的產(chǎn)品4.制作飲品味道好，會被推廣，有更多想要自行配制的人，會選擇購買娃哈哈乳酸菌。W（weakness劣勢）1.同類商品市場占有份額大，競爭