溫州鞋業(yè)品牌國(guó)際化路徑分析[開題報(bào)告]

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1、畢業(yè)論文開題報(bào)告題　　目：　　　　溫州鞋業(yè)品牌國(guó)際化路徑分析　　　　　　　　一、選題的背景、意義20世紀(jì)90年代開始，經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出市場(chǎng)國(guó)際化、企業(yè)跨國(guó)化、資本多國(guó)化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)，企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展成為熱點(diǎn)，品牌國(guó)際化作為企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重點(diǎn)，正受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。作為溫州支柱產(chǎn)業(yè)之一，溫州鞋業(yè)自上世紀(jì)90年代起就開始了向海外擴(kuò)張，融入全球價(jià)值鏈的進(jìn)程。從最初的依靠國(guó)內(nèi)代理商間接出口到直接出口，從貼牌生產(chǎn)到創(chuàng)自主品牌，溫州鞋業(yè)以海外專賣店、旗艦店、跨國(guó)公司、并購(gòu)海外品牌、海外工業(yè)園區(qū)等多種路徑在世界各地立足。然

2、而受次貸危機(jī)的影響，全球金融貿(mào)易的增速變緩，溫州鞋業(yè)企業(yè)資金鏈?zhǔn)艿街卮髩毫?，再有人民幣升值和企業(yè)用工成本提高等因素的影響，出口企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度不斷加大，特別是一些中小民營(yíng)企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模較小、對(duì)成本上漲的消化能力較弱、訂單量下降等因素退出了外貿(mào)領(lǐng)域。溫州模式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略引發(fā)整個(gè)行業(yè)的重新架構(gòu)和洗牌，具有一定破壞力的，這使得溫州鞋在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇許多挫折。面對(duì)擁有國(guó)際知名品牌的國(guó)外鞋業(yè)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，溫州鞋業(yè)企業(yè)陷入了不利的市場(chǎng)環(huán)境之中。品牌國(guó)際化是解決各類問題的核心，對(duì)溫州鞋業(yè)品牌國(guó)際化路徑的分析，能讓我們?cè)诹私鉁刂菪瑯I(yè)品牌國(guó)際化路徑

3、發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的問題及其根源。與此同時(shí)，借鑒國(guó)內(nèi)外不同地區(qū)、國(guó)家知名鞋業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，取精用弘，總結(jié)溫州鞋業(yè)品牌今后在國(guó)際市場(chǎng)上突破瓶頸、繼續(xù)發(fā)展壯大的意見和建議。品牌國(guó)際化路徑的分析，不管是對(duì)溫州鞋業(yè)，還是國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)鞋業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)（一）國(guó)外品牌國(guó)際化理論研究現(xiàn)狀1．品牌國(guó)際化過程中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化問題研究在20世紀(jì)90年代以前，國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化辯論并未將品牌作為核心，即使涉及品牌，大多也僅限于探討品牌名稱或品牌標(biāo)識(shí)等表層問題(Jeryl和Ferna

4、ndo，2007)。[1]隨著品牌資產(chǎn)的重要性得到越來越多的關(guān)注，90年代以來，在品牌國(guó)際化領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的探討范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)容從品牌名稱擴(kuò)展到品牌定位、品牌認(rèn)同等與品牌相關(guān)的多個(gè)方面。近年來，更多的研究表明，企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中更多地采取適應(yīng)性調(diào)整策略。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，品牌營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)群體的需求以及不同國(guó)家的法律法規(guī)采取更為靈活的策略。他根據(jù)國(guó)際知名品牌的營(yíng)銷實(shí)踐，總結(jié)了七種品牌國(guó)際化模式。[2]2．總公司與國(guó)外分公司之間的營(yíng)銷管理問題研究Douglas等(2001)認(rèn)

5、為，品牌國(guó)際化需要公司層面、地理范圍層面、產(chǎn)品范圍層面這三個(gè)層面的協(xié)調(diào)管理，以保持公司品牌形象的一致性。另外，Douglas等提出了三種品牌管理組織形式，即總公司與國(guó)外分公司共同管理的“協(xié)商性全球品牌管理”形式、總公司高層管理者掛帥的“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”形式以及“中央集權(quán)管理”形式。[3]在實(shí)證研究方面，Kapferer(1997)對(duì)歐洲210家地域品牌管理組織進(jìn)行了調(diào)研分析，研究了區(qū)域品牌管理過程中總公司與當(dāng)?shù)胤止镜年P(guān)系以及品牌管理組織的權(quán)力分配問題。Aaker等(2000)針對(duì)全球品牌管理組織進(jìn)行了研究，從“高層管理者／中層管理者”與“團(tuán)

6、隊(duì)／個(gè)人”兩個(gè)維度，探討了品牌國(guó)際化的管理形式，強(qiáng)調(diào)了公司最高管理層的作用。[4]⒊消費(fèi)者對(duì)品牌形象、品牌定位的認(rèn)知問題研究Hsich(2002)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，盡管地理區(qū)域不同、市場(chǎng)特征不同，品牌利益是可以通過不同維度或?qū)哟蔚玫讲煌瑖?guó)家的消費(fèi)者認(rèn)同的。原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，即光環(huán)效應(yīng)通過間接的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，形成“來源地形象--產(chǎn)品屬性信念--品牌購(gòu)買態(tài)度”關(guān)系模式。早期的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)研究?jī)H采用單一線索，但越來越多的研究顯示采取多重線索得出的結(jié)論更為有效。原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)研究顯示，有多種因素或多重線索可以降低原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，這為弱勢(shì)品

7、牌國(guó)際化或發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際品牌提供了有益的啟示。[5]4.品牌創(chuàng)新與保護(hù)問題研究早期的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在專利保護(hù)上，其目的是保護(hù)專利發(fā)明者，保證其享有創(chuàng)新成果。20世紀(jì)90年代資源能力理論盛行，包括品牌資產(chǎn)在內(nèi)的無形資產(chǎn)的重要性得到廣泛的認(rèn)同。21世紀(jì)人類從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)人到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資本、品牌資產(chǎn)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)在產(chǎn)品生產(chǎn)中日益占據(jù)重要地位，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。MarkusReitzig(2004)指出，企業(yè)應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行戰(zhàn)略管理，以保持技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)，并在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。[6]（二）國(guó)內(nèi)品

8、牌國(guó)際化理論研究現(xiàn)狀1．品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理研究弭元英，馮紹瑞（2006）指出，信息化是一把利器，只要使用得當(dāng)，能在品牌國(guó)際化道路上助企業(yè)一臂之力。他們闡述了基于信息化的品牌國(guó)際化概念、