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《淺析中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、淺析中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 正如英國(guó)歷史學(xué)家湯因比所說(shuō)的那樣，中國(guó)文化以其強(qiáng)大的生命力繼續(xù)其神化般的復(fù)活，現(xiàn)在中國(guó)熱在世界范圍內(nèi)興起正是對(duì)中國(guó)的肯定。而以中國(guó)文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)元素正在昂然前行，那么中國(guó)傳統(tǒng)元素是什么？特別是“廣告越來(lái)越能表現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)元素的真正的內(nèi)涵又是什么？該如何應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作等問(wèn)題都值得我們?nèi)ニ伎?。本文分別從中國(guó)傳統(tǒng)元素的涵義與特性、中國(guó)傳統(tǒng)元素的類型、中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用狀況以及如何正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意等四個(gè)方面進(jìn)行分析。一、中國(guó)傳統(tǒng)元素的涵義與特性(一)中國(guó)傳統(tǒng)元素的含
2、義 什么是中國(guó)傳統(tǒng)元素？中國(guó)傳統(tǒng)元素即凡是被大多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國(guó)傳統(tǒng)元素。中國(guó)傳統(tǒng)元素是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)，認(rèn)知中國(guó)的東西?，F(xiàn)在說(shuō)的中國(guó)傳統(tǒng)元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的，比如龍、旗袍、長(zhǎng)城、書(shū)法、繪畫(huà)、茶等等圖像化或者符號(hào)化的東西都是中國(guó)傳統(tǒng)元素，還有中國(guó)人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國(guó)傳統(tǒng)元素。中國(guó)傳統(tǒng)元素的展現(xiàn)離不開(kāi)物質(zhì)載體，就如同中國(guó)古代文化和精神通過(guò)有形的瓷器、建筑和音樂(lè)等來(lái)展現(xiàn)。(二)中國(guó)傳統(tǒng)元素的特性 今
3、天，我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)元素是一種民族自信心的體現(xiàn)，也是國(guó)家繁榮和走向富強(qiáng)的必然。以下從民族性、科學(xué)性、大眾性和兼容性來(lái)淺析中國(guó)傳統(tǒng)元素的特性?！ ?.民族性。民族性是中國(guó)傳統(tǒng)元素的基本特性之一。就文化而言，我們兩千多年的以個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以宗法家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的傳統(tǒng)文化對(duì)我們現(xiàn)今的生活影響仍然還在?！ ?.科學(xué)性。強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)元素的科學(xué)性，是因?yàn)橹挥芯哂锌茖W(xué)性，才能有強(qiáng)大的生命力。強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)元素的科學(xué)性同樣是我們對(duì)待在其內(nèi)部占有重要位置的中國(guó)文化或者說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要方法。在與世界的交流中，我們要吸收和借鑒一切外來(lái)的科學(xué)性的東西，豐富和
4、完善中國(guó)傳統(tǒng)元素的內(nèi)容?！ ?.大眾性。這不但是對(duì)中國(guó)先進(jìn)文化的要求，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的要求。由于大眾性具有商品性，其反映的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的大眾的日常生活，其與大眾的生活更加密切，更能滿足大眾的需求。中國(guó)傳統(tǒng)元素的大眾化，使得其具有“強(qiáng)烈滲透性、娛樂(lè)消遣性和日常生活性”，其傳播途徑的廣泛性以及國(guó)家對(duì)其意識(shí)形態(tài)的審查較為容易，使得其在國(guó)家間的傳播較為隱蔽，其遇到的阻力也相對(duì)較小，其對(duì)大眾的影響也更具有吸附性?！ ?.兼容性。在審視我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)元素的兼容性是任何一個(gè)中國(guó)人都必須具有的意識(shí)。僅就我們五千年的文化歷史而言，中國(guó)文化是在與世界的交流和相互
5、學(xué)習(xí)中發(fā)展壯大的，佛教在中國(guó)的發(fā)展就是一個(gè)例證。二、中國(guó)傳統(tǒng)元素的類型 根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)元素與文化的關(guān)系以及現(xiàn)今業(yè)內(nèi)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的理解，在汲取對(duì)文化現(xiàn)象分類的基礎(chǔ)上把中國(guó)傳統(tǒng)元素分為智能型、物質(zhì)型、規(guī)范型和精神型等四種類型。 (一)智能型。就是科學(xué)與技術(shù)知識(shí)等。從過(guò)去中國(guó)制造到現(xiàn)在的中國(guó)創(chuàng)造，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)國(guó)家和民族的創(chuàng)新能力，更是彰顯民族的魅力。我們開(kāi)發(fā)的每一種新產(chǎn)品，我們出口的每一種技術(shù)都是對(duì)民族強(qiáng)大的證明。智能型的中國(guó)傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力的體現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)國(guó)家的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義?！ ?二)物質(zhì)型。談到中國(guó)傳統(tǒng)元素，中國(guó)人顯然是中國(guó)傳統(tǒng)元素的一個(gè)重要組成
6、部分?，F(xiàn)在活躍的影視明星更是傳播中國(guó)傳統(tǒng)元素重要的載體，諸如成龍、李連杰、鞏俐等。這些在中國(guó)甚至在世界上都有著重大影響的明星們顯然是中國(guó)傳統(tǒng)元素的十分突出的部分；我們的豐富的地理景觀，我們獨(dú)特的江河湖水組成了一幅具有顯著中國(guó)特色的山水墨畫(huà);而我們?cè)谖迩甑臍v史中形成的獨(dú)特的建筑等等都已成為中華民族的象征?！ ?三)規(guī)范型。包括政治和法律形式、社會(huì)組織、制度、倫理道德、語(yǔ)言等。這些元素是在一個(gè)國(guó)家對(duì)于社會(huì)的管理和規(guī)范中發(fā)展起來(lái)的，往往具有很明顯的意識(shí)形態(tài)性。當(dāng)然，在我們應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素的過(guò)程中重視這些特性，這不但是對(duì)一個(gè)廣告人的要求，也是對(duì)每一個(gè)中國(guó)人的要求?！?/p>
7、 (四)精神型。包括宗教、信仰、審美意識(shí)、文學(xué)、藝術(shù)等。這些作為上層建筑的元素對(duì)日常生活的影響更深入也更隱蔽。宗教信仰就是一個(gè)顯著的例子。我國(guó)是一個(gè)由五十六個(gè)民族共同組成的國(guó)家，在廣告活動(dòng)中，對(duì)各個(gè)民族的宗教信仰的尊重，對(duì)于廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行是有著十分重要的意義的。 在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意中，我們經(jīng)?？梢钥吹絻?yōu)秀的、具有中國(guó)傳統(tǒng)意義上的好創(chuàng)意，諸如李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告中的似中國(guó)山水畫(huà)的優(yōu)美意境等。這些中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用不僅增加了廣告的吸引力，同樣更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的弘揚(yáng)。三、中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用狀況 以中國(guó)傳統(tǒng)文化為重要組成部分的中國(guó)傳統(tǒng)元素在我們現(xiàn)在的廣告創(chuàng)
8、意中充當(dāng)著什么樣的角色，為中國(guó)廣告業(yè)的
