中國傳媒策略 35p

《中國傳媒策略 35p》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、探析《京華時(shí)報(bào)》快速成功之道據(jù)北京世紀(jì)華文報(bào)刊營銷策劃有限公司2001年10月份對(duì)北京報(bào)刊零售市場的監(jiān)測結(jié)果顯示：《京華時(shí)報(bào)》在全部被監(jiān)測的169種報(bào)刊中，平均實(shí)銷量居新聞綜合類早報(bào)第一名，成為發(fā)行量實(shí)際上的領(lǐng)跑者，并且在銷量上拉開了對(duì)手一定的距離?！　×頁?jù)慧聰媒體廣告研究中心"對(duì)北京6大平面媒體廣告監(jiān)測報(bào)告"的數(shù)據(jù)顯示（六大媒體指北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、精品購物指南、北京晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂信報(bào)），《京華時(shí)報(bào)》的廣告上升勢頭最猛。由7月的10%左右暴漲到9月的150%左右。在10月26日這一天，《京華時(shí)報(bào)》的日廣告營業(yè)額已經(jīng)突破了60萬（實(shí)際收入）

2、，今年(半年)廣告的收入在3000萬以上。按照目前的發(fā)展勢頭來看，明年廣告有可能突破一個(gè)億?！毒┤A時(shí)報(bào)》的橫空出世，碩果累累，無不令業(yè)內(nèi)人士驚嘆叫絕，刮目相看。無怪乎有篇文章寫道：“《京華時(shí)報(bào)》有點(diǎn)燒！”《京華時(shí)報(bào)》的確是高燒不退，越燒越火，從激戰(zhàn)白熱化的京城眾多媒體中脫穎而出，招搖在京城大小街頭和報(bào)刊零售攤點(diǎn)，攫取著京城百姓的眼球和注意力，收割著京城眾家媒體的黃金眼，剌激著廣告主的神經(jīng)……　　對(duì)于《京華時(shí)報(bào)》這樣一個(gè)市場導(dǎo)入期的媒體，何以會(huì)在僅半年多的時(shí)間就創(chuàng)下如此輝煌的報(bào)業(yè)奇跡？《京華時(shí)報(bào)》快速成功的秘笈是什么？從對(duì)《京華時(shí)報(bào)》近距離的透析發(fā)現(xiàn)，其

3、市場定位、讀者定位和內(nèi)容定位極其準(zhǔn)確，發(fā)行渠道的布點(diǎn)把握很到位，發(fā)行策略極其精妙老到，廣告經(jīng)營上也有許多獨(dú)到之處。就此我將從這幾方面逐一剖析。一、對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的市場定位分析　　《京華時(shí)報(bào)》既不是時(shí)尚報(bào)也不是精品報(bào)，她是一份專注于時(shí)下熱點(diǎn)，各地新聞，綜合全面、信息量大、覆蓋面廣的新聞綜合類都市報(bào)。《京華時(shí)報(bào)》就象一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。從《京華時(shí)報(bào)》的廣告語：“北京人的都市報(bào)”、“新聞及時(shí)報(bào)，條條是京華”便可窺見一斑?！　?jù)世紀(jì)華文調(diào)查顯示：在所有平面媒體的平均實(shí)銷量類別排名中，新聞綜合類名列前首，電視類、文摘類和體育類分別居于

4、二、三、四位（見表1）。由此分析，《京華時(shí)報(bào)》躋身于新聞綜合類都市報(bào)在戰(zhàn)略上的選擇是正確的。　　就目前京城平面媒體而言，屬新聞綜合類都市報(bào)的有：老牌的《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》，還有98年創(chuàng)刊的《北京晨報(bào)》，以及近一年來剛創(chuàng)刊的新銳派《京華時(shí)報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》和《勞動(dòng)午報(bào)》?！　。ㄙY料來源：中華傳媒網(wǎng)）　　從以上眾多媒體鐘情并搶食著“新聞綜合類”市場也可窺探出，這塊市場的確是塊香餑餑，潛質(zhì)頗佳，讀者群最為龐大，而讀者的數(shù)量又是廣告主選擇廣告載體的第一要素。龐大的讀者群在某種程度上，意味著有較豐厚的廣告營收。由此看來，《京華時(shí)報(bào)》能夠

5、快速找準(zhǔn)自己的定位，從新聞綜合類都市報(bào)做起，第一步是走對(duì)了。然而，從新聞綜合類媒體陣容來看，這一市場的競爭強(qiáng)度頗巨，強(qiáng)手如林，要在強(qiáng)勢中脫穎而出并非易事。二、對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的讀者定位及消費(fèi)行為分析　　據(jù)調(diào)查顯示，北京地區(qū)的報(bào)刊讀者中，從事金融行業(yè)和商業(yè)的人數(shù)最多，所占比例分別達(dá)到23.74%和22.80%，其次是市場銷售人員和學(xué)生。（見表2）　　從《京華時(shí)報(bào)》的欄目設(shè)置和內(nèi)容來看，在共計(jì)32版中除去4個(gè)廣告整版外，開設(shè)財(cái)經(jīng)版4大塊，證券版4大塊，娛樂和體育版6大塊，而這14個(gè)大版顯然是面向讀者群人數(shù)最多，也是最有價(jià)值的上述四類讀者的。這四類讀者中既有潛

6、在的廣告主，也有廣告主產(chǎn)品的購買者。這一集群的有效組合對(duì)于媒體廣告的收割是大有裨益的。想必《京華時(shí)報(bào)》正是看到了這一潛在的市場，所以才將著力點(diǎn)匯聚到此的?！　　毒┤A時(shí)報(bào)》其實(shí)不僅想收割上述四類最具價(jià)值的讀者眼球，同時(shí)也想一網(wǎng)打盡，大小通吃，把京城百姓全部收編。因而打出了“北京人的都市報(bào)”的廣告語。其野心昭昭然。由此分析，《京華時(shí)報(bào)》的讀者定位是京城百姓，上至公司白領(lǐng)上班族，下至在校學(xué)生，以及京城普通市民甚或外地來京務(wù)工人員（非白領(lǐng)）?！　　毒┤A時(shí)報(bào)》席卷京城的夢想已然實(shí)現(xiàn)。據(jù)筆者在每日早上的上班高峰期，乘坐從公主墳到國貿(mào)的地鐵時(shí)發(fā)現(xiàn)，一節(jié)大約有50人左

7、右的車箱內(nèi)，就有半成以上的人手中拿著《京華時(shí)報(bào)》。可見，《京華時(shí)報(bào)》的認(rèn)購率和讀者群有多大?！　」P者在街頭的隨機(jī)攔訪（200份的樣本量）中了解到，曾看過《京華時(shí)報(bào)》的公司上班族（指白領(lǐng)）高達(dá)52%，在校學(xué)生有15%，京城普通市民27%，外地務(wù)工人員（非白領(lǐng)）6%。經(jīng)常閱讀《京華時(shí)報(bào)》的人占38%，偶爾閱讀的人占27%，根本不看的人占35%。而在經(jīng)常閱讀《京華時(shí)報(bào)》的讀者中，白領(lǐng)上班族則占了34%。由此分析，《京華時(shí)報(bào)》的目標(biāo)定位是準(zhǔn)確的，是符合大眾口味和需求的。而《京華時(shí)報(bào)》贏得眾多白領(lǐng)上班族的青睞，成為一道上班高峰期的紅色風(fēng)景線（其報(bào)頭為紅色背景），

8、無疑為其下一步的市場滲透作了最好的鋪墊。　　據(jù)調(diào)查了解到，《京華時(shí)報(bào)》的讀者閱讀時(shí)間、地點(diǎn)和閱