從惠普看ｉｔ企業(yè)的渠道管理_1

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1、從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理隨著中國ＩＴ市場規(guī)模的擴大,競爭的加劇,渠道的競爭逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場競爭的主旋律。所謂渠道是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。當前如何進行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關注的問題。調查表明,來自美國硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳?；萜展窘洜I多類產品,其中負責銷售微機、打印機、服務器等系列計算機產品的是信息產品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產品事業(yè)部的業(yè)務增長近２０倍,１９９７年漲幅達６４%?；萜赵谥袊苋〉眠@樣引人注目的成

2、績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經銷渠道?，F(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒?；萜盏臓I銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協(xié)調和研究策劃上?？v向上按產品種類設置互相獨立的產品經理,如外設產品經理專門負責打印機、掃描儀等產品的銷售。這樣根據(jù)產品的不同特性提供不同的銷售支持,分

3、工明確。這一體系只是對渠道進行管理和提供服務與支持,本身并不銷售。其次是長寬相宜的二級分銷渠道?；萜招畔a品事業(yè)部的產品全部通過該渠道進入最終市場。將渠道嚴格控制在兩層,便于在價格、進貨等方面進行管理,避免惡性競爭。同時惠普嚴格控制中間商數(shù)量,并采用經銷制,選擇覆蓋全國或某區(qū)信譽好的中間商。目前,信息產品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源公司等９家一級分銷商,并且認證５００多家二級經銷商。這樣既達到一定覆蓋面,又便于控制。惠普的一級分銷商是由銷售部門的專門人員管理的,雙

4、方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對于為數(shù)眾多的二級經銷商的管理則是一項復雜的工作?；萜赵谌珖鞯氐姆种C構和分公司里設置專業(yè)的經銷管理人員專門管理各區(qū)的二級經銷商。對于偏遠地區(qū)的二級經銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進行管理。各級經銷商由專人分別管理能及時掌握經銷商的經營狀況和切實需求,提高對全國市場變化的反應速度。在渠道的管理中,惠普除采用銷售獎勵計劃等多種措施激勵經銷商外,更重要的是對各級經銷商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點。信息流通。１９９８年惠

5、普公司信息產品事業(yè)部向各級經銷商正式開通了ＡＰＣＩＣ渠道專用站點。運用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術的ＡＰＣＩＣ的使用對象為惠普公司的一級和認證二級經銷商。各級經銷商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產品信息、市場活動報道、服務支持等,并且一級分銷商還可以查詢各自的業(yè)務狀況,惠普公司也能通過網頁平臺從經銷商那里獲得必要信息,在網上進行業(yè)務往來。ＡＰＣＩＣ的開通,使得信息在中文化后不超過半天便能出現(xiàn)在站點上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實時化,對于經營高科技的ＩＴ產品的經銷商來說,無疑是

6、很大地提高了競爭能力和服務質量。顯然,經銷商如果不能先于競爭對手及時掌握最新信息,就會在競爭中處于劣勢;如果不能及時向用戶提供最新的產品信息和準確的產品性能價格比較,就會失去用戶的信任。并且經銷商不僅要○從產品方面,還要從銷售策略、市場推廣的重點等方面及時地了解惠普的政策。當惠普重點開發(fā)某一產品,并將以某種策略進行市場大力的推廣時,經銷商也要全面迅速地掌握信息,并及時配合開展自己的銷售活動,抓住機遇以取得較好效益。當然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經銷商提供《經銷商縱橫》、產品資料等大量信

7、息資源的支持。維修服務。作為經銷商的堅實后盾,惠普公司自己建立的維修網覆蓋全國近５０個重要城市,有近百家授權維修機構組成。所有授權維修中心的發(fā)展、建立都要經過嚴格的考核、認證,并由惠普公司各地的維修管理中心統(tǒng)一管理?；萜盏氖酆蠓召|量是一流的。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對中國市場進行了一次ＰＣ及外設系統(tǒng)售后服務用戶滿意度調查,在眾多廠家之中,惠普的服務在易聯(lián)絡性、服務人員水平、備件提供情況等六項指標評比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評。服務完善的維修網絡提高了惠普經銷商在市場競爭中的生存能力。因

8、為優(yōu)質的售后服務在用戶心中樹立了對惠普產品的信心,從而促使更多用戶向經銷商購買產品,并且經銷商也贏得了許多“回頭客”,手中的貨也就動起來了。而且由于惠普的維修和銷售是獨立的,強大的維修服務支持使得經銷商能一門心思搞銷售,解除了后顧之憂,不會擔心一開始賺了不少錢后來又賠錢,增強了經銷商對惠普的信心,另外惠普允許經銷商根據(jù)自己為用戶提供的服務自行決定最終售價的做法不僅能促使經銷商提高服務水平,調動他們的積極性,而且有助于經銷商取得用戶的信賴。培訓機制。作為經營高科技產品的企業(yè),培訓是必不可少的,但對