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《城市畫報(bào)品牌經(jīng)營(yíng)策略探討》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、《城市畫報(bào)》品牌經(jīng)營(yíng)策略研究一、緒論㈠《城市畫報(bào)》概述《城市畫報(bào)》是由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的一本以反映現(xiàn)代都市年輕人生活形態(tài)以及生活方式為主要內(nèi)容的城市青年生活雜志，圖文并重，重點(diǎn)介紹城市的文化、娛樂(lè)、吃喝玩樂(lè)等生活資訊。其前身是1958年創(chuàng)刊的《廣東畫報(bào)》，1999年10月起全面改版，更名為《城市畫報(bào)》，在看到國(guó)內(nèi)城市期刊的空缺下，將自己定位為城市生活類雜志，成為我國(guó)第一本真正意義上的城市雜志，將核心讀者定位為國(guó)內(nèi)大中城市中20一35歲的年輕人。每月12號(hào)、28號(hào)出刊，大16開本，全彩粉紙印刷，128頁(yè)碼，每本零售價(jià)10元。據(jù)悉，在04年《城市
2、畫報(bào)》每期發(fā)行量在30萬(wàn)左右，年廣告收入超過(guò)1000萬(wàn)元城市畫報(bào)新浪博客[DB]http://blog.sina.com.cn/citypictorial。它從創(chuàng)立起經(jīng)過(guò)三次調(diào)整，最初立足廣州，后面向廣州、北京、上海等全國(guó)大城市，介紹北京、上海、廣州三地為主的城市生活資訊，逐步拓展到全國(guó)各線城市，甚至國(guó)外部分城市，捕捉城市青年的生活狀態(tài)及生活方式微妙的趨向，給他們提供前瞻的生活和時(shí)尚觀察以及觀念上的指引，讓讀者從中了解不斷變化的審美和時(shí)尚觀念以及生活形態(tài)，并把它們納入自己的生活，發(fā)展成為我國(guó)當(dāng)前最成熟的城市類期刊雜志。《城市畫報(bào)》為何在十年之內(nèi)，
3、就迅速成為國(guó)內(nèi)最成功的城市雜志？首先這肯定是與整個(gè)大環(huán)境有關(guān)。國(guó)內(nèi)城市雜志剛剛興起，國(guó)外或港臺(tái)城市雜志進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著一定的制度規(guī)制，在本土化發(fā)展上需要更多的磨合探索?！冻鞘挟媹?bào)》作為第一個(gè)吃螃蟹的人，有著良好的先機(jī)。但是，《城市畫報(bào)》的成功并非只是如此，最重要的是它本身確定的發(fā)展策略——品牌經(jīng)營(yíng)，走品牌化道路。主編李迪生在新華傳媒工場(chǎng)的一次沙龍上說(shuō),“《城市畫報(bào)》所有的營(yíng)運(yùn)工作都是圍繞品牌進(jìn)行的”?！拔覀兊耐茝V,我們的采編人員,我們的廣告,我們的發(fā)行人員,一切圍繞這個(gè)中心推進(jìn)?！薄禖I策略引領(lǐng)〈城市畫報(bào)〉銷遍全國(guó)》,劍公子,新華傳媒工場(chǎng)《媒體專
4、刊報(bào)》,2003年2月18日;可以說(shuō)，《城市畫報(bào)》以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略是雜志能夠取得成功的根本原因。當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社會(huì)公眾的注意力成了最寶貴的資源,誰(shuí)能從社會(huì)公眾中吸引更多的關(guān)注,誰(shuí)就擁有寶貴的市場(chǎng)資源。在一定意義上說(shuō),期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是吸引注意力的競(jìng)爭(zhēng),就是期刊品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)媒體融合的時(shí)代，城市雜志必須靠品牌經(jīng)營(yíng)，而如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，本文正是試圖通過(guò)《城市畫報(bào)》的品牌經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行分析，對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行回答。㈡現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)概述品牌(brand)一詞來(lái)源于挪威文“brandr”，意為灼燒，指古代挪威人在牲畜身上烙
5、上印以證明其為私有財(cái)產(chǎn)。早期進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌概念僅僅表示一種生產(chǎn)者的標(biāo)志，不具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的意義，直到1931年寶潔公司開創(chuàng)了品牌管理制度，并借此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，才真正讓“品牌”開始成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵概念。品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者在市場(chǎng)上的互動(dòng)過(guò)程中的一種理念?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再是差異化的商品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是差異化的品牌理念之間的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)理念正以其獨(dú)特的魅力左右著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)的概念，至今研究極少，而且至今尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的描述?？v觀世界著名企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的成功實(shí)踐，筆者認(rèn)為，就其本質(zhì)內(nèi)涵而言，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)針
6、對(duì)市場(chǎng)需求的基本態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與其戰(zhàn)略協(xié)同者共生共榮、互利共贏，并以企業(yè)理念為核心，以企業(yè)品牌為競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)各種資源進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃、整合和優(yōu)化配置，創(chuàng)建出強(qiáng)勢(shì)品牌，或鞏固和培育現(xiàn)有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的一種超越產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。具體來(lái)講，品牌經(jīng)營(yíng)就是從品牌定位開始，經(jīng)過(guò)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過(guò)品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，及延伸、擴(kuò)張、組合等一系列戰(zhàn)略、策略與決策，直至使品牌增值的全過(guò)程。正如產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)方式一樣，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)也是兩種不同層面的經(jīng)營(yíng)方式，都是在
7、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同階段的必然產(chǎn)物。品牌經(jīng)營(yíng)是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的繼承和進(jìn)一步發(fā)展，是一種超越產(chǎn)品實(shí)體本身的經(jīng)營(yíng)方式，是更高層次上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。他們之間存在本質(zhì)的不同，品牌經(jīng)營(yíng)比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更適應(yīng)市場(chǎng)，更貼近消費(fèi)者，更能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的要求和滿足消費(fèi)者高層次的需求。正是品牌經(jīng)營(yíng)這種時(shí)刻著眼于市場(chǎng)，放眼未來(lái)，以消費(fèi)者需要為中心和基本出發(fā)點(diǎn)，并致力手為企業(yè)及其利益關(guān)系者創(chuàng)造價(jià)值并帶來(lái)利益的新的經(jīng)營(yíng)理念，才使其成為了企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理工作特別是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，并真正成為了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。如前所述，品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程是“先謀勢(shì)，后謀利”的過(guò)程，是創(chuàng)品牌(謀品
8、牌之勢(shì))和用品牌(謀品牌之利)的有機(jī)結(jié)合。毋庸置疑，傳媒是出賣資訊的品牌，品牌經(jīng)營(yíng)也是媒介業(yè)的利器?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》發(fā)行人馬克·韋爾斯曾提
