《城市畫報》的品牌傳播策略研究

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1、《城市畫報》的品牌傳播策略研究-->引言（一）研究的目的和意義21世紀的媒體競爭將是品牌之爭，這是著名記者凱文·曼尼在《大媒體潮》中的預測，那么如何打造強勢品牌將是媒體在激烈的競爭中立于不敗之地的必然選擇?！冻鞘挟媹蟆吩诮?jīng)歷了三次改版后，依然能夠以其精準的定位、獨具特色的辦刊理念與不斷創(chuàng)新的活動方式，不但在同類期刊雜志中脫穎而出，同時深受廣大年輕人的喜愛。隨著雜志的不斷發(fā)展壯大，《城市畫報》開始逐漸走上自己的品牌發(fā)展之路，“我們曾經(jīng)被《新周刊》評為中國最具小資情調(diào)的雜志，那是一個很好的品牌?！边@是在新華傳媒工場的一次沙龍上曾經(jīng)《城市畫報》的主編李迪生說的話,“《城市畫報》所有的營

2、運工作都是圍繞品牌進行的”，因此無論是辦刊，還是做推廣，一切都是圍繞這個中心推進?？梢哉f，《城市畫報》以品牌為中心的經(jīng)營和傳播策略是雜志能夠取得成功的根本原因。隨著“品牌”概念的明朗，圍繞著品牌的研究逐漸多了起來，品牌定位、品牌經(jīng)營、品牌管理、品牌識別等概念也就隨之而生。本文選取品牌傳播這個角度進行研究，所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌核心價值為導向，以品牌定位為基礎，通過廣告、公關(guān)、新聞報道、人際交往、銷售等多種傳播方式，最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的形象，擴大品牌影響力，促進市場銷售，最終達到品牌的長足發(fā)展，不斷積累品牌資產(chǎn)的目的。傳播是品牌建設、品牌認知、品牌維護的關(guān)鍵

3、，通過傳播才能使受眾認識構(gòu)建品牌的要素，品牌形象才能根植于消費者內(nèi)心，品牌價值才能得到消費者認同，品牌策略才能與時俱進，所以，媒介生態(tài)環(huán)境的改變必將帶來品牌傳播策略的調(diào)整。在新媒體時代來勢洶洶之際，以微信、微博為代表的新媒體對紙媒行業(yè)的沖擊已成為普遍現(xiàn)象，但《城市畫報》以品牌為中心不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式與傳播策略，積極構(gòu)建起全方位、立體化的傳播渠道，擁有了一批比較固定的城市年輕讀者群，提高了雜志的品牌價值，這些都值得我們繼續(xù)關(guān)注與深入研究，以引起業(yè)界對當代期刊發(fā)展道路進行更深層次的探索和思考。本文將采用綜合分析法，運用新聞學、傳播學、廣告學、品牌學、營銷學、編輯出版學等理論進行分析,主

4、要包含六方面的研究內(nèi)容：第一，對《城市畫報》的發(fā)展歷程進行簡要概述；第二，精準的品牌定位是品牌創(chuàng)建的基礎，這部分會對《城市畫報》的品牌定位進行剖析；第三，作為雜志本身的研究，主要從其內(nèi)容編輯方面進行研究，突出其風格特色；第四，在新媒體的環(huán)境下，對《城市畫報》如何積極運用新媒體推廣品牌進行研究；第五，對《城市畫報》獨特的品牌活動進行研究，這些活動不僅體現(xiàn)了其不斷創(chuàng)新的精神，同時表達了他作為媒體愿意投身公益事業(yè)的責任感；第六，揭示了《城市畫報》通過運用品牌傳播策略取得了階段性成功的經(jīng)驗，以期對我國期刊雜志行業(yè)走品牌化發(fā)展道路有所啟示。......（二）研究現(xiàn)狀1.品牌傳播的研究現(xiàn)狀國

5、外品牌傳播的研究不僅系統(tǒng)，而且深刻，通過豐富的案例積累了大量理論成果。品牌傳播主要可以分為四個理論階段：USP（獨特的銷售主張）、品牌形象理論、定位理論、整合營銷傳播理論。USP是在20世紀50年代由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）首創(chuàng)，其核心觀點是強調(diào)每一則廣告必須向消費者說明一個主張，這個主張必須是競爭對手無法做到或無法提供，并且是強而有力的。突出了品牌的獨一無二和與競爭者的差異性。品牌形象論由廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出，他認為消費者所購買的產(chǎn)品已不是產(chǎn)品本身，而是品牌帶給消費者的物質(zhì)利益和心理利益，因此品牌形象是一種長期戰(zhàn)略，每一則廣告都是對

6、品牌的長程投資，強調(diào)了廣告風格的一致性和傳播的累積效果。定位理論被譽為20世紀最具影響力的理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）提出。定位的基本原則為操縱消費者心智，也就是說，定位并不是對產(chǎn)品做什么，而是確保產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)一個有價值的地位。整合營銷傳播理論由唐·舒爾茨提出，一方面整合營銷傳播把廣告、公關(guān)、促銷、CI、媒體等一切傳播渠道都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)。另一方面則使企業(yè)將統(tǒng)一的資訊傳達給消費者，用一個聲音說話。雖然這些理論論述的都為外國品牌建設的營銷活動，但對國內(nèi)品牌傳播的研究奠定基礎，具有啟發(fā)意義。品牌傳播的理論應用

7、廣泛，在國內(nèi)第一媒體品牌教材《媒體品牌》一書中，薛可和余明陽通過介紹媒體品牌的體系架構(gòu)以及相關(guān)理論，分析媒體品牌的環(huán)境和發(fā)展趨勢，提出媒體品牌戰(zhàn)略。在書中實務篇還講解了媒體品牌的定位、傳播與延伸、危機與應對等。還特別將期刊品牌作為一個章節(jié)來進行論述，分別從產(chǎn)品內(nèi)容、渠道、公關(guān)活動等方面展開分析，對本文頗有啟示作用。品牌傳播理論在期刊雜志研究方面的應用比較有代表性的幾篇論文有：張瑩的《的品牌傳播研究》（四川大學,2006年），解斐的《2002-2011年品牌傳播策略研究》（西南大學