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1、廣告中中國文化元素的運用何為廣告？廣告的本質？目的？商業(yè)性廣告的表現(xiàn)形式文化性瀘州老窖獨家冠名贊助《國窖1573世界遺產在中國》瀘州老窖原酒洞藏扯兌技藝瀘州老窖窖池修筑維護技藝蒸餾接酒蒸糧技藝廣告是一定社會文化的產物。由于廣告人和廣告受眾都是具有一定社會文化習俗的人,因此不同民族社會的哲學思想、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至宗教信仰等,都不可避免地會對廣告產生影響,從而形成了某個民族或國家的廣告風格和特質,任何一個社會的廣告無不帶有該社會文化的痕跡。中國中國傳統(tǒng)文化至今仍影
2、響和制約著中國人的文化精神和思維方式傳統(tǒng)文化在當代廣告中的表現(xiàn)（一）物質文化層包括:器物、中國特有精神代表物、歷史人物、藝術作品等方面1.器物主要指考古發(fā)現(xiàn)的不同時代的出土文物。文物是凝固的歷史,容易讓人把它和永恒、品質、雅趣聯(lián)系在一起。如果將文物和所宣傳的商品有機地結合起來,會收到其他廣告表現(xiàn)手段意想不到的效果。人們往往對帶有強烈功利色彩的廣告易產生反感,比較容易接受商業(yè)色彩淡化的宣傳和推銷,而文物“隱含著一種文化權威,一種尊貴或智慧的形式,比任何追求粗俗的物質利益的行為更高尚。”[英]約翰·
3、伯杰)人們通過文物追憶歷史時,會不自覺地接受廣告所推銷的商品。例子：“文君酒”的廣告借用出土的古代酒器,運用先進的攝影技巧,把古代酒器拍得玲瓏剔透,表現(xiàn)了文君酒的悠久歷史和高雅例子2：聯(lián)想昭陽筆記本電腦——《玉、劍、扇》篇借用中國古代“貴人佩玉,俠客佩劍,文人佩扇”的習俗來顯示其產品的魅力。廣告語：工專而技巧，蔚然成其大器玉——中國儒家文化所追求的人文精神的象征。玉的“堅其內,潤其外”的特點正是中國人文精神的最高境界同一種意象：“劍”、“扇”、“金石刻”和“古建筑”等一系列極具古風古韻的創(chuàng)意。古
4、有玉、劍、扇為貴人、俠客、文人增添不凡氣度。而當今，筆記本電腦作為電腦中的明珠以其高昂的價格成為少數(shù)人士移動辦公的理想用品，其精湛的制造工藝和尊貴外表亦成為有品位的商務人士展現(xiàn)個人風格的體現(xiàn)。平面廣告在《玉篇》、《劍篇》和《扇篇》展開玉的“外潤內堅”——電腦的名品風范和精良配置劍的“決絕果斷”——昭陽電腦的輕巧敏捷扇的“收發(fā)隨心”——昭陽電腦的貼和使用。例子：五糧春廣告（對竹、玉、山水）2.歷史人物這里主要指在民間廣為傳頌、備受群眾喜愛的各個歷史時期的英雄豪杰、才子佳人等。一提到他們,人們會聯(lián)想
5、到許多奇聞軼事,甚至會喜歡與這些名人有關的產品。例子：山東孔府家酒——喚起了人們思鄉(xiāng)的情懷“千萬里一定要回到我的家，孔府家酒叫人想家！”歷史人物來推銷產品要滿足兩個條件:A、商品的相關性,所推銷的商品必須與歷史人物有某種關聯(lián)B、人物的可接受性,歷史人物必須是大多數(shù)人喜愛的,為我們的民族情感所允許接受的3.文學作品大量文學精品在群眾中的高知曉率和廣告創(chuàng)作所要求的群眾性不謀而合。廣告的商品信息借助于這些文學作品傳遞到千家萬戶例子？例子1王維的《相思》一詩:“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最
6、相思?！奔t豆集團看到了紅豆背后的文化底蘊,給自己的企業(yè)和產品注冊了“紅豆”商標,并通過王維的《相思》詩進行廣告宣傳。紅豆集團的“文明、團結、奉獻、奮發(fā)”的企業(yè)理念和紅豆襯衫的“忠貞、純潔、奉獻”的品牌形象也隨著電視廣告中小女孩的吟誦而被廣大消費者所接受最終——“衫隨詩走,詩隨衫傳”例子2曹操《短歌行》早有千古絕唱:“慨當以慷,憂思難忘。何以解憂,唯有杜康?！焙幽先觋柨h的杜康酒廠在各種媒介上以曹操和他的名句做賣點進行廣告宣傳,一時間杜康酒名揚大江南北例子3：石頭記廣告語：“此物僅此一件,今生與你結
7、緣”《石頭記》——《紅樓夢》,其中扣人心弦的復雜情節(jié)、大觀園里眾多純真美麗的少女以及她們凄婉動人的悲劇故事,這些都會在以中國文化為生命源泉的廣大受眾心里喚起強烈的共鳴。在廣告創(chuàng)作中對傳統(tǒng)文學作品的借用,不能生搬硬套,更不能破壞原文的內容,把自己的商品生硬地加入其中,讓人覺得不倫不類,而破壞了廣告的整體美感。二、精神層面的表現(xiàn)文化是一個多元的立體的有機整體,處于核心層次的是價值觀念和思維方式。天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內核,博大精深的儒家文化也必然在廣告創(chuàng)作中有所表
8、現(xiàn)。（一）天人合一的樂感人生藝術在人和自然的關系上,東西方截然不同：西方：把自然當作人的對立物,認為人是站在自然之外的,人有統(tǒng)治自然的權力,主張人要征服和戰(zhàn)勝自然,才能求得自己的生存與發(fā)展中國人：認為自然界是人類的生命之源,人是自然的一部分,人類應該和自然界和諧相處,主張?zhí)烊撕弦?天人協(xié)調。媒介一直是當代廣告業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,西方世界的解決方法是盡可能地開發(fā)一切能想到的事物,茫茫宇宙間,沒有什么不可以用來做廣告的西方將廣告做到沙漠里、太空中,甚至人的光頭也可以用來作為媒介在大街上招搖過市在中國,
