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1、電影產(chǎn)業(yè)中的病毒式營銷傳播策略研究單位代碼10445學(xué)號2009020588分類號G206研究生類別全日制碩士碩士學(xué)位論文論文題目電影產(chǎn)業(yè)中的病毒式營銷傳播策略研究學(xué)科專業(yè)名稱新聞學(xué)申請人姓名郭吉?jiǎng)倢?dǎo)師姓名常慶副教授論文提交時(shí)間2012年6月5日獨(dú)創(chuàng)聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果據(jù)我所知除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果也不包含為獲得注如沒有其他需要特別聲明的本欄可空或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書使用過的材料與我一同工作
2、的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意學(xué)位論文作者簽名學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留使用學(xué)位論文的規(guī)定有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤允許論文被查閱和借閱本人授權(quán)學(xué)?？梢詫W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索可以采用影印縮印或掃描等復(fù)制手段保存匯編學(xué)位論文保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書學(xué)位論文作者簽名導(dǎo)師簽字簽名日期2012年月日簽字日期2012年月日目錄摘要IAbstractIII緒論1第一章病毒式營銷的理論基礎(chǔ)5第一
3、節(jié)病毒式營銷的起源與發(fā)展5第二節(jié)病毒式營銷的概念6第三節(jié)病毒式營銷特點(diǎn)7第四節(jié)WEB20環(huán)境下的病毒式營銷9第二章電影營銷中的病毒式營銷11第一節(jié)我國電影營銷的發(fā)展?fàn)顩r11第二節(jié)病毒式營銷在電影營銷中的應(yīng)用13第三章病毒式營銷的機(jī)會分析18第一節(jié)選擇適合病毒式營銷的電影18第二節(jié)了解電影目標(biāo)受眾群體21第三節(jié)確定合適的電影檔期23第四章設(shè)計(jì)病毒式營銷傳播策略26第一節(jié)精心構(gòu)思病原體26第二節(jié)鎖定低免疫易感人群27第三節(jié)選擇合適的傳播平臺29第四節(jié)采用多樣化傳播手段33第五節(jié)跟蹤病毒的傳播效果37結(jié)語39注
4、釋41參考文獻(xiàn)42攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文44致謝45山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展一種以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播載體的新型營銷形式病毒式營銷逐漸成為營銷行業(yè)的一大熱點(diǎn)隨著1999年電影《女巫布萊爾》對病毒營銷的成功運(yùn)用病毒式營銷開始引起電影行業(yè)的重視越來越多的電影營銷者用這種方式來推廣電影病毒式營銷也成為近些年電影產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)電影營銷者可以充分利用各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源為影片宣傳造勢一方面使網(wǎng)民對影片產(chǎn)生積極正面的認(rèn)識另一方面盡可能擴(kuò)大影片信息的傳播范圍影片口碑的好壞和信息到達(dá)率都能夠直
5、接影響票房收入的高低所以在電影營銷的過程中樹立病毒傳播的營銷理念是必要的如果單論傳播效果國內(nèi)特殊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境決定了病毒式營銷在中國的傳播效果要比國外突出作為一種新興的營銷手段病毒式營銷在國內(nèi)電影的推廣和應(yīng)用方面存在巨大潛力和優(yōu)勢但目前病毒營銷在國內(nèi)電影行業(yè)還處于初步嘗試階段只有為數(shù)不多的一些中小成本影片取得過成功同時(shí)從理論層面看關(guān)于病毒營銷在電影產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用國內(nèi)外理論研究較不成熟其理論研究則停留在宏觀層面的簡單分析還比較缺乏嚴(yán)密的理論體系和理論深度一般僅僅止步于對電影病毒營銷的個(gè)案分析上在實(shí)踐方面國內(nèi)也缺乏
6、專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和人才即便影片采用這一營銷手段但想達(dá)到高性價(jià)比的傳播效果也絕非易事國內(nèi)對電影病毒式營銷迫切需要系統(tǒng)理論指導(dǎo)和實(shí)踐操作參考這就留給筆者很大的研究空間按照以上的思路本文主要從五個(gè)部分進(jìn)行分析和論述緒論主要闡述了本課題研究的背景和歷史意義梳理了目前國內(nèi)已有的研究成果并且分析了其不足之處提出了本論文的理論框架研究方法以及論文的創(chuàng)新點(diǎn)第一章介紹病毒式營銷的起源和發(fā)展梳理和界定了病毒式營銷的概念然后通過與傳統(tǒng)營銷和口碑營銷的比較分析出病毒式營銷自身特點(diǎn)并進(jìn)一步闡述當(dāng)前WEB20環(huán)境下病毒式營銷的新特征第二
7、章主要是通過對我國電影行業(yè)發(fā)展歷程的簡單梳理指出我國電影營銷的發(fā)展?fàn)顩r和營銷模式的嬗變在此背景下進(jìn)一步指出了病毒式營銷在我國電影營銷中的具體運(yùn)用情況第三章主要是通過對病毒式營銷的機(jī)會分析從電影類型影片質(zhì)量和口碑目標(biāo)受眾電影檔期這幾個(gè)方面闡述了病毒式營銷在電影營銷中成功運(yùn)用的前提條件第四章是本文的重點(diǎn)章節(jié)本章利用傳播學(xué)中的5W傳播理論作為框架支撐結(jié)合我國電影行業(yè)營銷實(shí)際情況設(shè)計(jì)出一整套完整的病毒式營銷傳播策略期望能夠?yàn)槲覈娪安《臼綘I銷發(fā)展提供具有一定參考價(jià)值的建議這也是本論文研究的主要目的和意義I山東師范
8、大學(xué)碩士學(xué)位論文關(guān)鍵詞電影電影營銷病毒式營銷傳播策略分類號G206II山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文ResearchonViralMarketingCommunicationStrategyinFilmIndustryAbstractInrecentyearswiththevigorousdevelopmentoftheInternetanewformofmarketing-viralmarketingwhosemaintransm
