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1、分類號:F2710710-2009122114碩士學(xué)位論文基于策略營銷理論的病毒式營銷研究張歡導(dǎo)師姓名職稱杜建教授申請學(xué)位級別管理學(xué)碩士學(xué)科專業(yè)名稱企業(yè)管理論文提交日期2012年5月10日論文答辯日期2012年6月8日學(xué)位授予單位長安大學(xué)StudyoftheViralMarketingBasedontheStrategicMarketingTheoryADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：ZhangHuanSupervisor：Prof.DuJianChang’anUniversity,Xi’an,China摘要在傳
2、統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)一種最常見的方式便是鼓勵(lì)他們的老客戶向其周圍熟知的人推薦他們的商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸被網(wǎng)絡(luò)口碑營銷所代替，病毒式營銷便是其中之產(chǎn)物。憑借著費(fèi)用低、傳播速度快等顯著特點(diǎn)，自20世紀(jì)末此概念出現(xiàn)以來，病毒式營銷便成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)神話。為了能夠有效開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)利益最大化，病毒式營銷現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式。經(jīng)過十余載的實(shí)踐及不斷改進(jìn)，雖然病毒式營銷在一定程度上取得了長足的發(fā)展，但是在營銷方案的制定上，許多企業(yè)仍然存在著或大或小的問題，更有甚者，還會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。本文從消費(fèi)者的角度出
3、發(fā)，系統(tǒng)全面地介紹了策略營銷理論在病毒式營銷開展上的應(yīng)用，幫助企業(yè)規(guī)范化了病毒式營銷的實(shí)施手段，大大提高了其成功的概率。本文以策略營銷理論作指導(dǎo)，在結(jié)合理論的同時(shí)，輔助以實(shí)例的分析，旨在通過對案例的研究來證明理論在實(shí)踐運(yùn)用中的正確性。盡力以完整的、科學(xué)的、有邏輯的視角將策略營銷理論在病毒式營銷開展上的應(yīng)用全貌展示出來，在展望此方法未來的同時(shí)客觀地指出其現(xiàn)存的一些問題并嘗試性地給出參考性意見。關(guān)鍵詞：病毒式營銷，策略營銷，交換成本，網(wǎng)絡(luò)營銷iAbstractIntraditionalmarketing,itisacommonpracticeforcompaniestopromotet
4、heirproductsbyencouragingcustomers’recommendationtoacquaintance.AstheInternettechnologybecomesmoreandmoredeveloped,thetraditionalmarketingisgraduallyreplacedbyonlinebuzzmarketing,andviralmarketingistheproductofthischange.Byvirtueoflowcost,highefficiencyandothernotablefeatures,sincetheconceptwa
5、semergedinthelate20thcentury,theviralmarketinghasbecomeamythoftheInternetmarketing.Inordertodevelopnetworkresourceseffectively,andmakethenetworkeconomicbenefitsmaximization,viralmarketinghasnowbecomethecompanies’mainstreammodelofnetworkmarketing.Aftermorethantenyearsofpracticeandimprovement,to
6、acertainextent,althoughviralmarketinghasmadegreatprogress,manyenterprisesstillsomeproblemsinmarketingplanmaking,whatismore,theseproblemsmayalsoaffecttheenterpriseimageinthemindsofconsumers.Thisstudystandsontheconsumer'spointofview,systematicallyandcomprehensivelyintroducestheapplicationofstrat
7、egicmarketingtheoryisintheviralmarketingactivities,andhelpsenterprisesstandardizeviralmarketing’smeansofimplementation,whichgreatlyimprovestheprobabilityofviralmarketing’ssuccess.Undertheguidelineofrelativetheories,combinedwithcasestudi
