基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略研究

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1、基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略研究［摘要］關(guān)系營銷是營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一，相比以“交易”為核心的傳統(tǒng)營銷，它以更開闊的視野研究顧客長久關(guān)系的建立與維持。為此，本文將從顧客價值、顧客信任、市場競爭、內(nèi)部支持這四個角度全面回顧企業(yè)關(guān)系營銷理論的相關(guān)研究，并在此基礎(chǔ)上提出了幾個方面相應(yīng)的企業(yè)關(guān)系營銷策略。　?。坳P(guān)鍵詞］關(guān)系營銷顧客價值顧客信任競爭營銷策略　　　　中國論文聯(lián)盟　　一、企業(yè)關(guān)系營銷概述　　關(guān)系營銷概念由Berry(1983)首次提出，并將其定義為“吸引、保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的營銷理念”。立足于顧客關(guān)系，Storbacka(19

2、94)指出“關(guān)系營銷就是通過建立、維持和增強(qiáng)與顧客及其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經(jīng)營理念”。關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)建立并維系與顧客的持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系是企業(yè)營銷的核心理念(Morgan和Hunt，1994)，該理論一經(jīng)提出便得到快速推廣?！　∠啾取耙陨a(chǎn)者為中心”基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)營銷，關(guān)系營銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，它的核心不是產(chǎn)生“交易”，而是建立“關(guān)系”，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客，并通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲取長久利益?！　　《?、企業(yè)關(guān)系營銷理論研究　　關(guān)系營銷首先是

3、—種過程。企業(yè)為通過以超越競爭對手的營銷方式，為顧客提供超越其期望的價值，在此過程中企業(yè)與顧客的關(guān)系會逐漸升華和發(fā)展到情感層面，形成以信任等高質(zhì)量情感為紐帶的長久關(guān)系。同時，這種從理性的價值層面到感性的信任層面的過程發(fā)展離不開企業(yè)內(nèi)部條件的支持?；谶@些認(rèn)識，本文將從顧客價值、顧客信任、市場競爭、內(nèi)部支持這幾個角度來回顧企業(yè)關(guān)系營銷理論的相關(guān)研究?！　?．基于顧客價值的關(guān)系營銷理論　　顧客價值代表消費(fèi)者對從交易中獲得的收益和所付出的成本的一種綜合考慮，是連接顧客評價與消費(fèi)者行為的橋梁?？铺乩照J(rèn)為顧客價值就是顧客讓渡價值，具體表現(xiàn)為顧

4、客全部價值與顧客全部成本的差；他還將顧客價值的構(gòu)成分解為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值與形象價值，顧客全部成本構(gòu)成分解為資金成本、時間成本、體力成本和精神成本?！　】铺乩眨?002）認(rèn)為，當(dāng)顧客面臨眾多待選品牌時，他將選擇購買感知價值最高的那個品牌。Ulaga（2003）認(rèn)為，指出如果顧客感覺到從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得了額外的價值，將會有助于在他們同企業(yè)之間形成一種情感上的聯(lián)系，消費(fèi)者感知的顧客價值越高，他就會對消費(fèi)過程越滿意，就越容易與企業(yè)建立顧客忠誠行為等長期關(guān)系；反之，他們就會不滿，甚至轉(zhuǎn)移到競爭對手的一方?！　　?．基于顧客信任的關(guān)系

5、營銷理論　　當(dāng)前產(chǎn)品市場還是一個不完全市場，在產(chǎn)品購買決策上存在大量的信息不對稱問題，由此顧客面臨很多的購買風(fēng)險，特別是進(jìn)來各種產(chǎn)品安全問題的出現(xiàn)更顯示出，顧客信任對企業(yè)維持良好顧客關(guān)系的重要性。　　美國學(xué)者M(jìn)organ和Hunt(1994)，以信任和承諾為中間變量，以汽車輪胎零售商為樣本作實(shí)證研究，提出了承諾-信任理論(Commitment-Trust)，建立了KMV(KeyMediatingVariables，關(guān)鍵中介變量)模型，認(rèn)為承諾和信任是導(dǎo)致關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵中介要素。企業(yè)應(yīng)充分重視合伙關(guān)系，成為一個可以信任的合作者，發(fā)

6、展以信任和承諾為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷?！　∥覈灿袑W(xué)者深入探討了基于顧客信任的關(guān)系營銷，研究指出顧客對企業(yè)的可靠性信任和誠實(shí)性信任是促進(jìn)企業(yè)保持長期穩(wěn)定顧客關(guān)系的兩個重要方面?！　☆櫩屯高^企業(yè)傳遞信息認(rèn)為企業(yè)有能力按時、按質(zhì)提供所承諾的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)了顧客對企業(yè)能力的理性認(rèn)識，才會有信心與企業(yè)進(jìn)行交易，產(chǎn)生對企業(yè)的可靠性信任。理性層面的可靠性信任是建立信任的基礎(chǔ)。如果在互動的交易過程中，顧客感受到企業(yè)的關(guān)心、尊重等感性關(guān)懷，就會促進(jìn)形成顧客的誠實(shí)性信任，從理性層面上升到感性層面。可靠性信任也將加速誠實(shí)性信任的建立，反過來，誠實(shí)性信任也將

7、進(jìn)一步鞏固可靠性信任。在可靠性信任和誠實(shí)性信任的雙重作用下，企業(yè)才能與顧客建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系，為形成優(yōu)良的顧客資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)?！　　?．基于市場競爭的關(guān)系營銷理論　　當(dāng)前營銷理論、營銷手段和營銷途徑的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者信息接收網(wǎng)絡(luò)、購買渠道的極大拓展，使得企業(yè)的營銷競爭更加激烈。我國學(xué)者高隆昌、劉丹等在對競爭環(huán)境下企業(yè)競爭力動態(tài)模型研究時，提出企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境的動態(tài)性及企業(yè)生命周期的特點(diǎn)決定了企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中，必須仔細(xì)研究分析影響企業(yè)競爭力的各個要素，即內(nèi)部市場、競爭者市場、影響者市場、消費(fèi)者市場等因素，并且在關(guān)系營

8、銷策略的具體實(shí)施過程中隨著競爭環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整關(guān)系營銷的策略，使企業(yè)獲得并保持持久的競爭優(yōu)勢?！　‰S著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新層出不窮，消費(fèi)者面臨的選擇空間陡然增多，你不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)很好的滿足顧客的