基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略研究

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1、基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略研究［摘要］關(guān)系營銷是營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一，相比以交易為核心的傳統(tǒng)營銷，它以更開闊的視野研究顧客長久關(guān)系的建立與維持。為此，本文將從顧客價(jià)值、顧客信任、市場競爭、內(nèi)部支持這四個(gè)角度全面回顧企業(yè)關(guān)系營銷理論的相關(guān)研究，并在此基礎(chǔ)上提出了幾個(gè)方面相應(yīng)的企業(yè)關(guān)系營銷策略?！　。坳P(guān)鍵詞］關(guān)系營銷顧客價(jià)值顧客信任競爭營銷策略　　中國.Lorgan和Hunt，1994)，該理論一經(jīng)提出便得到快速推廣?！　∠啾纫陨a(chǎn)者為中心基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)營銷，關(guān)系營銷是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上的，它的核心不是產(chǎn)生交易，而是建立關(guān)系，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客，

2、并通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲取長久利益?！　《?、企業(yè)關(guān)系營銷理論研究　　關(guān)系營銷首先是種過程。企業(yè)為通過以超越競爭對(duì)手的營銷方式，為顧客提供超越其期望的價(jià)值，在此過程中企業(yè)與顧客的關(guān)系會(huì)逐漸升華和發(fā)展到情感層面，形成以信任等高質(zhì)量情感為紐帶的長久關(guān)系。同時(shí)，這種從理性的價(jià)值層面到感性的信任層面的過程發(fā)展離不開企業(yè)內(nèi)部條件的支持。基于這些認(rèn)識(shí)，本文將從顧客價(jià)值、顧客信任、市場競爭、內(nèi)部支持這幾個(gè)角度來回顧企業(yè)關(guān)系營銷理論的相關(guān)研究?！　?．基于顧客價(jià)值的關(guān)系營銷理論　　顧客價(jià)值代表消費(fèi)者對(duì)從交易中獲得的收益和所付出的成本的一種綜合考慮，是連接顧客評(píng)價(jià)與消費(fèi)者行為的橋梁?？铺乩照J(rèn)

3、為顧客價(jià)值就是顧客讓渡價(jià)值，具體表現(xiàn)為顧客全部價(jià)值與顧客全部成本的差；他還將顧客價(jià)值的構(gòu)成分解為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值，顧客全部成本構(gòu)成分解為資金成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本?！　】铺乩眨?002）認(rèn)為，當(dāng)顧客面臨眾多待選品牌時(shí)，他將選擇購買感知價(jià)值最高的那個(gè)品牌。Ulaga（2003）認(rèn)為，指出如果顧客感覺到從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得了額外的價(jià)值，將會(huì)有助于在他們同企業(yè)之間形成一種情感上的聯(lián)系，消費(fèi)者感知的顧客價(jià)值越高，他就會(huì)對(duì)消費(fèi)過程越滿意，就越容易與企業(yè)建立顧客忠誠行為等長期關(guān)系；反之，他們就會(huì)不滿，甚至轉(zhuǎn)移到競爭對(duì)手的一方?！　?．基于顧客信任的關(guān)系營銷理論

4、　　當(dāng)前產(chǎn)品市場還是一個(gè)不完全市場，在產(chǎn)品購買決策上存在大量的信息不對(duì)稱問題，由此顧客面臨很多的購買風(fēng)險(xiǎn)，特別是進(jìn)來各種產(chǎn)品安全問題的出現(xiàn)更顯示出，顧客信任對(duì)企業(yè)維持良好顧客關(guān)系的重要性。　　美國學(xué)者M(jìn)organ和Hunt(1994)，以信任和承諾為中間變量，以汽車輪胎零售商為樣本作實(shí)證研究，提出了承諾-信任理論(mitment-Trust)，建立了KMV(KeyMediatingVariables，關(guān)鍵中介變量)模型，認(rèn)為承諾和信任是導(dǎo)致關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵中介要素。企業(yè)應(yīng)充分重視合伙關(guān)系，成為一個(gè)可以信任的合作者，發(fā)展以信任和承諾為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷。　　我國也有學(xué)者深入探討了基

5、于顧客信任的關(guān)系營銷，研究指出顧客對(duì)企業(yè)的可靠性信任和誠實(shí)性信任是促進(jìn)企業(yè)保持長期穩(wěn)定顧客關(guān)系的兩個(gè)重要方面。　　顧客透過企業(yè)傳遞信息認(rèn)為企業(yè)有能力按時(shí)、按質(zhì)提供所承諾的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)能力的理性認(rèn)識(shí)，才會(huì)有信心與企業(yè)進(jìn)行交易，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的可靠性信任。理性層面的可靠性信任是建立信任的基礎(chǔ)。如果在互動(dòng)的交易過程中，顧客感受到企業(yè)的關(guān)心、尊重等感性關(guān)懷，就會(huì)促進(jìn)形成顧客的誠實(shí)性信任，從理性層面上升到感性層面。可靠性信任也將加速誠實(shí)性信任的建立，反過來，誠實(shí)性信任也將進(jìn)一步鞏固可靠性信任。在可靠性信任和誠實(shí)性信任的雙重作用下，企業(yè)才能與顧客建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系，為形成優(yōu)

6、良的顧客資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)?！　?．基于市場競爭的關(guān)系營銷理論　　當(dāng)前營銷理論、營銷手段和營銷途徑的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者信息接收網(wǎng)絡(luò)、購買渠道的極大拓展，使得企業(yè)的營銷競爭更加激烈。我國學(xué)者高隆昌、劉丹等在對(duì)競爭環(huán)境下企業(yè)競爭力動(dòng)態(tài)模型研究時(shí)，提出企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境的動(dòng)態(tài)性及企業(yè)生命周期的特點(diǎn)決定了企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中，必須仔細(xì)研究分析影響企業(yè)競爭力的各個(gè)要素，即內(nèi)部市場、競爭者市場、影響者市場、消費(fèi)者市場等因素，并且在關(guān)系營銷策略的具體實(shí)施過程中隨著競爭環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整關(guān)系營銷的策略，使企業(yè)獲得并保持持久的競爭優(yōu)勢(shì)?！　‰S著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新層

7、出不窮，消費(fèi)者面臨的選擇空間陡然增多，你不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)很好的滿足顧客的需要，還必須始終以優(yōu)于競爭對(duì)手的方式滿足顧客的這種需要才能有機(jī)會(huì)在競爭中建立和保持與顧客的長久關(guān)系。　　4．基于內(nèi)部支持的關(guān)系營銷理論　　有學(xué)者提出實(shí)施關(guān)系營銷就要在企業(yè)內(nèi)部建立一種關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)部氛圍。Yau等(2000)和Sin等(2005)把這種關(guān)系營銷導(dǎo)向看作是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化，這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心，具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解