蘇寧電商行業(yè)研究

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1、蘇寧易購發(fā)展路徑優(yōu)化43目錄一、研究背景2（一）中國網(wǎng)絡(luò)購物市場概覽2（二）蘇寧云商及蘇寧易購概覽7（三）蘇寧易購面臨的問題和風(fēng)險(xiǎn)8二、B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場分析11（一）外部環(huán)境分析（PEST分析）11（二）行業(yè)分析（波特五力模型分析）12（三）市場結(jié)構(gòu)分析15四、生產(chǎn)分析20（一）蘇寧易購商業(yè)模式分析20（二）蘇寧生產(chǎn)函數(shù)估計(jì)21（三）蘇寧易購生產(chǎn)相關(guān)策略23四、需求分析23（一）需求簡介23（二）影響需求的變量選取及數(shù)據(jù)來源24（三）需求擬合結(jié)果及分析25（四）需求相關(guān)策略26五、成本分析26（一）成本構(gòu)成27（二）總成本函數(shù)2

2、7（三）相關(guān)成本函數(shù)分析29（四）成本相關(guān)策略31六、蘇寧定價(jià)決策分析31（一）蘇寧價(jià)格策略背景31（二）蘇寧易購價(jià)格決策影響因素34（三）價(jià)格策略39七、公司戰(zhàn)略41（一）營銷戰(zhàn)略41（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略42（三）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略42（四）信息系統(tǒng)戰(zhàn)略4243一、研究背景（一）中國網(wǎng)絡(luò)購物市場概覽1、中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總體發(fā)展中國的電子商務(wù)市場在最近10年都一直呈現(xiàn)著迅速發(fā)展的態(tài)勢，圖1展示了從2012年第一季度到2013年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的總體交易狀況。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2013Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)4371.3億元，較2013

3、Q1增長24.2%，而與2012年同期相比則增長45.3%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013Q2社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)6.03萬億元，環(huán)比增速8.7%，其中網(wǎng)絡(luò)購物占比7.3%，環(huán)比增速為社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2.78倍。網(wǎng)絡(luò)購物市場的巨大潛力吸引了大批的投資者，其增長預(yù)計(jì)在未來一到兩年內(nèi)還會(huì)持續(xù)下去。圖12012Q1-2013Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模（億元）2、中國網(wǎng)絡(luò)購物細(xì)分市場結(jié)構(gòu)細(xì)分市場中，2013Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易規(guī)模為1576.1億元，在中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中的比重

4、達(dá)到36.1%（如圖2所示），C2C的占比進(jìn)一步縮小。從增速來看，B2C網(wǎng)購市場的同比增43長為77.4%，為C2C網(wǎng)購市場增速的2.4倍。B2C市場增速加快的原因，一方面，二季度的電商“價(jià)格戰(zhàn)”主要是在B2C平臺企業(yè)間展開，將網(wǎng)購消費(fèi)者的注意力及購買力都集中在B2C上；另一方面，網(wǎng)購用戶的行為趨于理性，對網(wǎng)購商品的質(zhì)量有更高要求，傳統(tǒng)C2C平臺具有的低價(jià)特性不再是利器，吸引力逐步下降，間接提高B2C的占比。圖22012Q1-2013Q2中國購物網(wǎng)站細(xì)分結(jié)構(gòu)市場份額變化情況3、B2C市場各交易平臺市場份額占比從2013Q2的最新數(shù)

5、據(jù)來看，B2C市場格局與2013Q1相比變化不大（如圖3所示）。天貓和京東依然在各自領(lǐng)域保持領(lǐng)先，其中天貓的市場份額為50.8%，其余B2C企業(yè)中蘇寧易購、騰訊電商、國美電商、一號店、唯品會(huì)的同比增速均高于B2C行業(yè)整體增速。B2C市場繁榮的一部分原因要?dú)w功于最近各大電商之間的價(jià)格大戰(zhàn)。主要電商企業(yè)都參與到此次價(jià)格戰(zhàn)中，所謂的價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)由此前為爭奪市場的競爭手段逐漸演變成電商企業(yè)的一種營銷手段，打價(jià)格戰(zhàn)的目的不是“低價(jià)”43，而是希望盡最大可能來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)力。價(jià)格戰(zhàn)的日益常態(tài)化，對于電商平臺來說，跟隨潮流未必就能改變自身的

6、市場地位，但是不跟隨在激烈的市場競爭中就會(huì)面臨被競爭對手甩掉的危險(xiǎn)，這也是電商企業(yè)對于價(jià)格戰(zhàn)樂此不疲的原因之一。另一方面，隨著網(wǎng)購消費(fèi)者購物行為日趨理性，對于價(jià)格戰(zhàn)的敏感度逐步下降，從長遠(yuǎn)來看，單純依靠低價(jià)吸引流量的做法其效果有待考究，還是要從平臺自身建設(shè)出發(fā)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，力爭在供應(yīng)商和渠道方面具有話語權(quán)，掌握核心優(yōu)勢。圖32013Q2中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額根據(jù)進(jìn)一步細(xì)分市場，從蘇寧易購所在的以自主銷售為主的B2C市場來看，2013年第二季度，京東商城占市場份額的43.9%，蘇寧易購占12.9%（如圖4所示）。此外

7、，亞馬遜中國、易迅網(wǎng)及唯品會(huì)的占比也均超過5%。從市場集中度來看，二季度TOP9核心B2C企業(yè)合計(jì)占比86.8%，B2C市場競爭更加激烈，市場集中度進(jìn)一步加強(qiáng)。43圖42013Q2中國自主銷售為主B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額4、中國移動(dòng)購物市場發(fā)展現(xiàn)狀近年來由于移動(dòng)終端技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的移動(dòng)端市場成為了各大電商購物平臺的新增長點(diǎn)。傳統(tǒng)電商企業(yè)加大了移動(dòng)端資源的投入，紛紛進(jìn)行移動(dòng)端改版升級迎合用戶需求、提升用戶體驗(yàn)，促使用戶向移動(dòng)端分流。2013年第二季度，移動(dòng)購物市場規(guī)模已達(dá)到375.2億元，增長勢頭趨于穩(wěn)定，如圖5所示

8、。盡管與PC端相比，移動(dòng)端交易規(guī)模占比還相對較?。ㄈ鐖D6所示），但是隨著移動(dòng)端持續(xù)穩(wěn)定的增長速度，其占比將會(huì)在未來幾年繼續(xù)擴(kuò)大。從移動(dòng)購物市場份額來看，交易份額前三名的位置一直由淘寶、京東、騰訊電商占據(jù)，三家份額總和占據(jù)80%以上的移動(dòng)購物市場（如