2009年度富士寶品牌傳播規(guī)劃方案ppt課件

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1、天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)2008.122009年度富士寶品牌傳播規(guī)劃方案前言08，祖國經(jīng)歷多事之年，同時(shí)富士寶也歷經(jīng)調(diào)整經(jīng)營思路、革新VI等蛻變格局，恰逢中國小家電市場在國際金融風(fēng)暴中逆勢上揚(yáng)，富士寶從十余載發(fā)展，當(dāng)此關(guān)鍵時(shí)刻，如何抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？本案從品牌深度管理的角度對富士寶品牌、產(chǎn)品及營銷推廣等核心問題進(jìn)行探討，以求尋找到品牌快速有效發(fā)展的制勝之道。再明晰品牌定位01全面進(jìn)軍小家電啟用新VI和廣告語品牌內(nèi)核會(huì)有什么變化？繼續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)02廚房電器仍是主要成分新型亮點(diǎn)產(chǎn)品開始出現(xiàn)新的主推形象產(chǎn)品是什么

2、？09年傳播推廣03線上更合理完善的傳播線下更精準(zhǔn)有效的推動(dòng)年度傳播該如何規(guī)劃？品牌信仰目標(biāo)消費(fèi)群所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)品類/細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品歷史文化/發(fā)源地渠道/售賣方式價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)值（靜態(tài)資產(chǎn)）品牌意念品牌視覺識(shí)別生產(chǎn)者形象消費(fèi)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工代言人廣告創(chuàng)意（動(dòng)態(tài)資產(chǎn)）事件行銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合天進(jìn)的獨(dú)特專業(yè)工具地球模式提供了突破品牌瓶頸的多種思考維度獨(dú)一無二的地球模式表達(dá)了一品牌信仰為核心，以品牌資產(chǎn)模式以及營銷決定傳播內(nèi)容與方法的觀點(diǎn)工具：－

3、－天進(jìn)品牌資產(chǎn)地球理論模型R品牌層面使用地球理論來審視發(fā)現(xiàn)主要問題：品牌信仰目標(biāo)消費(fèi)群所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)品類/細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品歷史文化/發(fā)源地渠道/售賣方式價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)值（靜態(tài)資產(chǎn)）創(chuàng)·享未來品牌視覺識(shí)別生產(chǎn)者形象消費(fèi)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工代言人廣告創(chuàng)意（動(dòng)態(tài)資產(chǎn)）事件行銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合？？？？？？？？？？？？？？？工具：－－天進(jìn)品牌資產(chǎn)地球理論模型R產(chǎn)品層面?zhèn)鞑用嫫放菩叛瞿繕?biāo)消費(fèi)群所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)品類

4、/細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品歷史文化/發(fā)源地渠道/售賣方式價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)值（靜態(tài)資產(chǎn)）創(chuàng)·享未來品牌視覺識(shí)別生產(chǎn)者形象消費(fèi)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工代言人廣告創(chuàng)意（動(dòng)態(tài)資產(chǎn)）事件行銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合？再明晰品牌定位01全面進(jìn)軍小家電啟用新VI和廣告語01再明晰品牌定位——先看一份報(bào)告63個(gè)城市328個(gè)消費(fèi)者跟蹤152場座談會(huì)12萬份問卷調(diào)研2009年，中國的消費(fèi)者有什么變化？01再明晰品牌定位——關(guān)于消費(fèi)觀消費(fèi)者的品牌忠誠度正在下降，品牌形象日趨模糊；消費(fèi)者由指定單一品牌轉(zhuǎn)向指定品牌圈；網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的影響越來

5、越大；消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感；促銷對購買的影響至關(guān)重要。01再明晰品牌定位——啟示消費(fèi)者的品牌忠誠度正在下降，品牌形象日趨模糊；建立并堅(jiān)持清晰的品牌形象對提升品牌忠誠度有更大幫助；消費(fèi)者由指定單一品牌轉(zhuǎn)向指定品牌圈；在“品質(zhì)相等”的基礎(chǔ)上提升品牌情感聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的影響越來越大；利用網(wǎng)絡(luò)、病毒擴(kuò)大品牌的影響力；消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感；定價(jià)策略顯得更加重要；促銷對購買的影響至關(guān)重要?；有路f的促銷比單純降價(jià)更有吸引力。01再明晰品牌定位——品牌信仰的例子海爾：真誠到永遠(yuǎn)海爾的魅力不在于它的市場份額有多大，

6、不在于它的產(chǎn)品線有多長，而在于它自始至終都將“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的信仰傳播給每一位消費(fèi)者，讓消費(fèi)者相信，無論你買的是海爾的哪一款產(chǎn)品，都能得到“永遠(yuǎn)真誠的服務(wù)”……麥當(dāng)勞：歡樂就是人生麥當(dāng)勞最吸引消費(fèi)者的，不是它的美味，也不是它的快速，更不是它的整潔，而是它為消費(fèi)者營造的永遠(yuǎn)歡樂的氛圍。01再明晰品牌定位——從“創(chuàng)·享未來”到品牌信仰基礎(chǔ)：創(chuàng)新，不斷的創(chuàng)新結(jié)果：享受，帶來生活的愉悅和驚喜（其實(shí)）生活充滿驚喜01再明晰品牌定位——品牌基因品牌基因：驚喜（科技潮流感的）富士寶作為一個(gè)品牌到底意味著什么，是電磁爐、電

7、壓力鍋還是全部的廚房小家電呢，顯然并不僅僅是這些，在物質(zhì)上帶來的是人性小家電，精神上則是因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新而享受到的生活愉悅甚至是驚喜。驚喜01再明晰品牌定位——驚喜的DNA品牌的外在印象品牌具備了感情色彩，就像一個(gè)人，令人歡欣鼓舞、令人難以忘懷，她有時(shí)是個(gè)美麗的大廚，有時(shí)是個(gè)溫和的管家，有時(shí)是個(gè)冷靜的營養(yǎng)師，不斷創(chuàng)造驚艷和驚喜品牌的內(nèi)在發(fā)展不斷創(chuàng)新，不斷豐滿，不斷滿足人們?nèi)找媾蛎洬@得新鮮感受的欲望，于是從產(chǎn)品功能到外在形象再到消費(fèi)體驗(yàn)，都在給人一種額外的精神享受——驚喜品牌的傳播表現(xiàn)傳播內(nèi)容和載體都體現(xiàn)出

8、創(chuàng)新和不甘平凡，在富士寶的廣告形象上人們可以解讀出超越愉悅的欣喜，傳播推廣的系統(tǒng)性和一致性又讓人總是不斷的對品牌產(chǎn)生欣然的認(rèn)同01再明晰品牌定位——對應(yīng)的廣告創(chuàng)作原則一定帶有欣喜的感情色彩一定具有創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)涵一定是有人和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)1.出現(xiàn)人物時(shí)必須有欣喜或愉悅的正面表情2.產(chǎn)品一定要提煉出相關(guān)引人的訴求點(diǎn)3.產(chǎn)品和人物發(fā)生良性互動(dòng)關(guān)系更富感染力的廣告品牌意念現(xiàn)有品牌意念：創(chuàng)·享未來體現(xiàn)到了“創(chuàng)新、創(chuàng)造”的品牌精神；體現(xiàn)到了“享受”的消費(fèi)者