品牌文化建設(shè)及年度傳播規(guī)劃方案

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1、目錄第一部分：前言第二部分：品牌與品牌資產(chǎn)管理第三部分：鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃第四部分：鴻基09年度品牌傳播策略第五部分：鴻基09年度品牌傳播執(zhí)行大綱第六部分：公司簡(jiǎn)介第七部分：結(jié)束語(yǔ)第一部分：前言整個(gè)世界正在并且已經(jīng)進(jìn)入了品牌的時(shí)代。一個(gè)集中的表現(xiàn)是：品牌已經(jīng)不僅存在于企業(yè)和商品中，而且存在于城市、個(gè)人乃至擴(kuò)展到各種社會(huì)組織之間。品牌塑造與品牌資產(chǎn)的管理，成為企業(yè)或組織戰(zhàn)略發(fā)展的最重要的組成部分。越來(lái)越多的企業(yè)或組織憑借品牌的強(qiáng)大力量創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在信息極大豐富，產(chǎn)品與服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)

2、爭(zhēng)，就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。世界，正日益成為品牌的世界。1.1品牌時(shí)代的來(lái)臨企業(yè)品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理，即通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)的傳播，不僅可以塑造企業(yè)良好的品牌形象，同時(shí)還可以：1、堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心；2、為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)；3、在競(jìng)爭(zhēng)中具有更大的對(duì)抗性，處于更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位；4、有利于由企業(yè)品牌向產(chǎn)品品牌延伸，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)；5、在危機(jī)事件中，更容易獲得消費(fèi)者的寬容；6、獲得更多政府的支持；7、獲得更多金融銀行的信貸額度；8、獲得更多股東和合作伙伴的信任；

3、9、增強(qiáng)企業(yè)員工的自豪感與歸宿感；1.2品牌的作用：品牌管理作為世界上已經(jīng)比較成熟的管理體系，自身有一定的內(nèi)在規(guī)律。我們相信只有以務(wù)實(shí)的精神，通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃，建立明晰的品牌管理體系，系統(tǒng)的進(jìn)行品牌傳播，才能更好的進(jìn)行品牌聚焦，以較低的成本，塑造鴻基企業(yè)鮮明個(gè)性的品牌形象，從而促進(jìn)企業(yè)的高速穩(wěn)健的發(fā)展，積累更具價(jià)值的品牌資產(chǎn)。我們期望籍此為鴻基企業(yè)制定2009年品牌傳播方案的同時(shí)，首先對(duì)鴻基企業(yè)的品牌架構(gòu)給出我們的規(guī)劃建議，然后根據(jù)我們雙方共同探討、修正后的品牌規(guī)劃，進(jìn)行有效系統(tǒng)的傳播。1.3小結(jié)：因此，這次提案，我們將重

4、點(diǎn)闡述三部分內(nèi)容：一、鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃；二、09年度鴻基企業(yè)品牌整合傳播的策略；三、09年度鴻基企業(yè)品牌整合傳播執(zhí)行大綱。第二部分：品牌與品牌資產(chǎn)管理品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告表現(xiàn)的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！笮l(wèi)·奧格威·1955年2.1品牌定義：2.2產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的存在，具有物理屬性：款式、特性、價(jià)格；產(chǎn)品體現(xiàn)的是辨別功能，可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)；品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，具有：個(gè)性信任可靠信心

5、一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)等，消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。一個(gè)產(chǎn)品可以有品牌，也可以無(wú)品牌。產(chǎn)品出于生產(chǎn)部門，重在質(zhì)量與服務(wù)。一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生品牌延伸、多品牌策略。品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)。而品牌貴在傳播。品牌1.品牌的核心價(jià)值2.品牌口號(hào)3.品牌識(shí)別4.品牌個(gè)性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3品牌的構(gòu)成：2.3.1品牌的核心價(jià)值：1.品牌的核心價(jià)值2.品牌口號(hào)3.品牌識(shí)別4.品牌個(gè)性5.品牌主張1：確立品牌核心價(jià)值產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)

6、品牌消費(fèi)者體驗(yàn)與感受（為什么我喜歡這個(gè)品牌）(為什么我信任這個(gè)品牌）（為什么我忠誠(chéng)這個(gè)品牌）品牌形象/個(gè)性其中之一必是品牌的核心驅(qū)動(dòng)8.品牌故事6.品牌形象7.品牌愿景2.3.2品牌的核心價(jià)值：品牌推廣與具體營(yíng)銷實(shí)踐中，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來(lái)串聯(lián)和維持，這就是——品牌口號(hào)。例如：百事可樂(lè)——新一代的選擇（增加范例，工業(yè)企業(yè)）1.品牌的核心價(jià)值2.品牌口號(hào)3.品牌識(shí)別4.品牌個(gè)性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.3品牌的核心價(jià)值：品牌識(shí)別系統(tǒng)：包括品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)

7、別、責(zé)任識(shí)別等等。這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。標(biāo)識(shí)規(guī)范使用的意義：標(biāo)識(shí)作為企業(yè)、團(tuán)體、地區(qū)或政府形象的象征性符號(hào)，不僅起到著導(dǎo)向與識(shí)別的作用，同時(shí)也傳遞著相關(guān)的概念、理念、文化內(nèi)涵等信息。是無(wú)形資產(chǎn)的一部分。良好規(guī)范的標(biāo)識(shí)及表現(xiàn)可以提升企事業(yè)的知名度和美譽(yù)度；相反，不僅會(huì)造成傳播成本的浪費(fèi)，還會(huì)對(duì)標(biāo)識(shí)的行為主體造成傷害

8、。1.品牌的核心價(jià)值2.品牌口號(hào)3.品牌識(shí)別4.品牌個(gè)性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.4品牌的核心價(jià)值：品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。如果品牌